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夢妝 mamonde夢妝

云知道


夢妝 mamonde夢妝


夢妝夢未圓 。
文丨張明

夢妝自2005年入華之后，曾被渠道商寄予厚望 ， 也創(chuàng)造了不菲的業(yè)績 。但最近幾年，夢妝并沒有如很多人所想，繼續(xù)一路高歌，反而在百貨、專營店等渠道的地位逐漸被弱化 。
CS渠道向下在愛茉莉太平洋集團(tuán)的品牌矩陣中，夢妝是較為獨(dú)特的一個，因?yàn)樗桥cCS渠道交集很密切的一個品牌 。

自2005年進(jìn)入中國市場后，夢妝以百貨渠道為切入點(diǎn)，同時布局專營店網(wǎng)點(diǎn)，配合一定的廣告宣傳，在前期保持較高的增長 。
《化妝品報》采訪人員早期采訪的數(shù)據(jù)顯示，從2008年起，夢妝銷售額增長穩(wěn)定，基本保持在30%左右 。此外 ， 有數(shù)據(jù)顯示，2011年，夢妝在中國擁有650家百貨專柜，2200家專營店網(wǎng)點(diǎn) 。至此，夢妝在百貨以及CS渠道并駕齊驅(qū)，一度成為韓妝里比較具有代表性的大眾外資品牌 。
然而，這一趨勢并沒有延續(xù)下來 。“2014年左右，夢妝在專營店渠道就遇到發(fā)展瓶頸 。一方面，店鋪對類似夢妝這樣的大眾外資品牌的依賴度正在減弱；另一方面，專營店整體運(yùn)營成本上升 ， 對利潤空間、人員等支持提出了更高要求 。”華東某夢妝代理商透露，受此影響，各級代理商的銷售壓力增大，也引發(fā)沖貨以及市場亂價的現(xiàn)象 。

為了迎合渠道需求，夢妝做出了一些改進(jìn) 。在2014年年末舉行的化妝品渠道戰(zhàn)略研討會上，夢妝對專營店渠道策略進(jìn)行較大的調(diào)整：其一，調(diào)整產(chǎn)品線，將原本的SKU由100余個縮減至75個；其二，降低折扣，首次將出貨折扣由7.2折下調(diào)至6折；其三 ， 強(qiáng)化CS渠道美容培訓(xùn)，著力打造專業(yè)美導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，對重點(diǎn)店鋪進(jìn)行全年培訓(xùn)及帶教跟進(jìn) 。當(dāng)時，很多連鎖對這一政策表示歡迎 。但可惜的是，這一政策并沒有挽救夢妝在CS渠道頹勢 。
“有品牌的原因，也有門店自身的原因 。”云南某化妝品連鎖總經(jīng)理表示：“從品牌的角度看，品牌雖然給予一些政策支持，但在人員上以及活動力度上的支持不夠；從門店自身的角度看 ， 我更愿意接納吸客能力更強(qiáng)的高端外資品牌 。”
四川某化妝品連鎖總經(jīng)理曾透露，2015年，夢妝還給予門店人員、服務(wù)一定的支持；2016年 ， 這種支持力度開始減少；2017年，夢妝基本上依賴于自然銷售，從門店培育的重點(diǎn)護(hù)膚品牌變?yōu)椤斑吘壔逼放?。

“對CS渠道關(guān)心不夠” ， 是不少化妝品店店主給予夢妝的評價 ?！捌放浦匦囊呀?jīng)轉(zhuǎn)移到百貨，所以對CS渠道的重視度正在減弱 ?！比A東另一代理商猜測 ， 截至2017年底，CS渠道在夢妝內(nèi)的銷售占比可能不到3成 。
“不賺錢、不賠錢”，陜西某百強(qiáng)連鎖總經(jīng)理評價夢妝2018年在門店的表現(xiàn)時，用這6個字描述 。不過 ， 也有專營店店主告訴采訪人員，2018年，夢妝在門店的表現(xiàn)有所起色 ?！皦魥y是一個比較慢熱型的品牌，品牌要想在CS渠道再次突破，還是需要適應(yīng)專營店渠道規(guī)則，并且根據(jù)消費(fèi)者的變化 ， 適時作出調(diào)整 ?！鄙鲜鲈颇蠈I店說道 。
百貨向上如今，夢妝已經(jīng)構(gòu)建了百貨、CS、電商等多渠道發(fā)展之路 。其中，電商渠道表現(xiàn)尚可 ， 百貨渠道則是夢妝想要重點(diǎn)突破的渠道 。
不少渠道商反映，近幾年，相比CS，百貨渠道的銷售占比明顯在提升 。夢妝數(shù)據(jù)顯示，百貨專柜的數(shù)量達(dá)801個 ， 這一數(shù)字相比2016年，并沒有太大的提升 。但從網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量以及單柜產(chǎn)出來看，夢妝在百貨渠道的表現(xiàn)可圈可點(diǎn) 。

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