秦斯棠
“Kindle或退出中國市場”的消息傳出后不久，迅速登上了微博熱搜，一石激起千層浪，隨后各種討論鋪天蓋地 。盡管亞馬遜中國官方已經(jīng)否認(rèn)了這種傳言，表示Kindle仍將會在中國市場繼續(xù)銷售，配套服務(wù)也會繼續(xù)運營，但一個顯而易見的事實是，國人對于Kindle的熱情已經(jīng)在其入華九年間大規(guī)模消退 ， 使用頻率普遍越來越低 。
很多關(guān)于Kindle的商業(yè)分析文章都或多或少地模糊了一個區(qū)分，那就是作為硬件的Kindle閱讀器和作為軟件的亞馬遜在線書店 。大部分質(zhì)疑Kindle不好用的聲音其實指向的都是Kindle閱讀器，亞馬遜在線書店不但沒有太多可供指摘的地方，反而還是當(dāng)年Kindle閱讀器得以崛起的重要支撐，這也就可以解釋，為何還有一些讀者習(xí)慣在亞馬遜在線書店買書，然后在手機(jī)終端上使用Kindle APP進(jìn)行閱讀 。
既然如此，需要討論的問題其實就應(yīng)該被更準(zhǔn)確地描述為：Kindle閱讀器真的已經(jīng)被中國電子閱讀者放棄了嗎？它在當(dāng)今中國是否完全失去了市場價值，最終只有死路一條？要回答這些問題，首先要解釋Kindle何以從當(dāng)年的“閱讀神器”變成如今的“泡面神器” 。
注重服務(wù)平臺的商業(yè)模式
自從電子閱讀在新世紀(jì)興起以來，一個經(jīng)典話題就是電子書與紙質(zhì)書的比較 。由于介質(zhì)載體不同 ， 兩種閱讀方式的優(yōu)缺點都很明顯，“蘿卜白菜各有所愛”，實際就是個人習(xí)慣和愛好的問題 。所以這里只討論在電子閱讀領(lǐng)域 ， Kindle閱讀器如何擊敗競爭對手，實現(xiàn)異軍突起 。
在電子閱讀器的研發(fā)史上，亞馬遜公司并非領(lǐng)跑者 ， 早在1990年 ， 日本索尼公司就推出了一款數(shù)字光盤閱讀器，十分有限的圖書資源被儲存在索尼出品的光盤里，但很少有人愿意花費550美元購買這樣一個產(chǎn)品 。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，索尼公司2006年又發(fā)布了型號為PRS-500的便攜式電子書閱讀器，這款閱讀器售價350美元，配備了亮度更高的電子墨水屏、擁有更長待機(jī)時間的電池以及更大的內(nèi)存容量，索尼公司對這款產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)充滿信心 。
一般認(rèn)為，成熟的電子書閱讀市場需要具備四個條件：體驗良好的閱讀終端設(shè)備、優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容、價格適中、好用的電子書格式 。綜合來看 ， 索尼閱讀器只滿足了第一個條件，其他三個條件都沒有達(dá)到 。索尼提供的在線書店里的書籍?dāng)?shù)量和質(zhì)量都不夠高 ， 而且用戶還要將索尼專用的BBeB格式的電子書先下載到電腦里 ， 再用USB數(shù)據(jù)線傳輸?shù)浇K端閱讀器上才能閱讀，無形中增加了時間成本 。
相比索尼電子閱讀器，亞馬遜公司在2007年推出的Kindle閱讀器在硬件表現(xiàn)上實在不能算優(yōu)秀，甚至有分析師評價它為“非常糟糕”的設(shè)計，因為它更大、更笨重 ， 屏幕性能更差 ， 采用的還是封閉系統(tǒng) 。神奇的是，Kindle閱讀器在硬件略遜一籌的情況下，最終取得了商業(yè)上的成功，繼而把電子書推向了主流讀者群 。據(jù)美國商學(xué)院教授羅恩·阿德納在《廣角鏡戰(zhàn)略：企業(yè)創(chuàng)新的生態(tài)與風(fēng)險》一書中的分析，亞馬遜公司成功的關(guān)鍵在于建立了一個“硬件設(shè)備+軟件內(nèi)容”的巨型服務(wù)平臺，為讀者提供了一站式購書的解決方案 。
亞馬遜在線書店里的圖書總量初期就達(dá)到了9萬種，兩年內(nèi)迅速增長到33萬種 ， 用戶在其中既可以買到《巴黎圣母院》這樣的經(jīng)典讀物，也可以訂閱最新的《紐約客》等期刊報紙，且價格適中 。最重要的是 ， 用戶無需借助電腦 ， 只需使用Kindle閱讀器內(nèi)置的無線網(wǎng)絡(luò)連接 ， 就可以立即將電子書下載到終端設(shè)備上，大大節(jié)省了用戶下載電子書花費的時間 。
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