那么 ， 何謂書的本質(zhì)？為什么閱讀需要儀式感？
偉大的博爾赫斯替我們作出了回答：“在人類使用的各種工具中，最令人驚嘆的無疑是書籍 。其他工具都是人體的延伸 。微鏡、望遠鏡是眼睛的延伸；電話是嗓音的延伸；我們又有了犁和劍，它們是手臂的延伸 。但書籍是另一回事：書籍是記憶和想像的延伸……經(jīng)書的觀念，《古蘭經(jīng)》《圣經(jīng)》或是《吠陀經(jīng)》——此書也說是吠陀創(chuàng)造了世界的觀念可能已經(jīng)過時，但是書籍仍然保留著某種神圣的東西 ， 我們應(yīng)設(shè)法保存這種神圣的東西 。拿到一本書，打開它，就產(chǎn)生了審美的可能性 。書本里臥躺著的一大堆字是些什么東西？這些沒有生命的符號是些什么東西？什么也不是 。倘若我們不把書打開，書又有什么用呢？那只不過是一堆紙片和一個羊皮封面；但是，如果我們?nèi)ラ喿x它，奇怪的事就發(fā)生了 ， 我相信，越讀變化越大 ?！保ā恫柡账?nbsp;， 口述》）
今天這個時代，無論用手機還是iPad閱讀，精力都太容易被其他信息或者娛樂活動分散 ， 功能單一的Kindle閱讀器反而至少還能“強迫”用戶專注于嚴(yán)肅閱讀（非網(wǎng)文）這項“神圣的”行為本身，享受隨之而來的儀式感 。
中國用戶閑置Kindle的關(guān)鍵原因
2013年6月7日，第一款Kindle閱讀器在中國正式上市 ， 售價為758元，基本維持了美國本土的低價策略 。當(dāng)時的Kindle中國區(qū)總經(jīng)理張文翊是美國亞馬遜總部從英特爾公司挖來的高管，Kindle入華后的售價在千元以下，就是張文翊帶領(lǐng)的中國團隊向總部堅持的結(jié)果 。Kindle閱讀器在美國市場能夠壓低價格的原因是用戶往往有著良好的付費閱讀習(xí)慣 ， 亞馬遜公司可以用成本價出售終端設(shè)備，而在平臺內(nèi)容上獲取利潤 。但這種模式并不一定會得到中國市場的認(rèn)可 。
Kindle閱讀器的平民售價幫助其迅速打開了中國市?。?再加上亞馬遜中國團隊對于目標(biāo)客戶群體的精準(zhǔn)定位和營銷，起初發(fā)展勢頭一路向好 。2014年底，Kindle在上海人流量最大的地鐵站之一靜安寺站打造了一款引爆社交網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)意廣告——一座2.8米高、25.6米長的玻璃書櫥在地鐵站內(nèi)的長廊被搭建起來 ， 里面堆放著2000余本在亞馬遜書店上可購買到的暢銷書籍，另外書架中間放置了一個200克重的Kindle閱讀器 。言外之意是，帶走這么多書籍只用一部Kindle就夠了！
盡管Kindle閱讀器在中國市場初期取得了不錯的銷售成績，但過了新鮮期之后，還是出現(xiàn)了“水土不服”的情況 。中國用戶對Kindle的黏性似乎始終難以養(yǎng)成，Kindle的使用場景漸漸成了所謂“充電—放著—想起—沒電—充電—放著”的循環(huán)狀態(tài) 。除了亞馬遜官方借勢營銷的“蓋泡面”功能之外，現(xiàn)實生活中被閑置的Kindle還經(jīng)常被用來充當(dāng)時鐘、臺歷等功能 。
然而自嘲并不能改變Kindle閱讀器在中國用戶手中的尷尬處境，改變的前提是要知道中國用戶普遍閑置Kindle背后的原因是是什么？
此前有分析者認(rèn)為，Kindle在中國難以為繼的原因是“硬件設(shè)備+軟件內(nèi)容”模式?jīng)]有優(yōu)勢，亞馬遜精心打造的擬真閱讀體驗是方向性錯誤等等，仿佛Kindle渾身上下一無是處 ， 實在是一種自相矛盾、混淆視聽的后見之明 。如前所述，這些因素不但不是Kindle在中國發(fā)展下行的原因，反而是Kindle得以安身立命的核心價值所在 。
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