品牌篇
4.品牌方法論：更新“皮膚” ， 傳承“靈魂”
喜茶火爆的背后，是中國(guó)優(yōu)秀本土消費(fèi)品牌脫穎而出的時(shí)代到來(lái) 。二三十年前的中國(guó)社會(huì)彌漫著反思思潮 ， “國(guó)外的月亮也比國(guó)內(nèi)圓”，而如今，當(dāng)下中國(guó)處于民族自信上升期，人們對(duì)本土的產(chǎn)品更有嘗試的熱情 。經(jīng)常有文章分析，賽百味、棒約翰這些洋品牌為什么沒(méi)有在中國(guó)做起來(lái)，neo認(rèn)為重點(diǎn)是時(shí)機(jī)不對(duì)，如果賽百味在上世紀(jì)80年代進(jìn)中國(guó)，或許就是另一個(gè)肯德基 。
neo說(shuō)，任何以小博大的事情 ， 都應(yīng)該從產(chǎn)品和品牌出發(fā)，再來(lái)拉動(dòng)其他方面 。如果說(shuō)產(chǎn)品創(chuàng)新是在必須合法合規(guī)的“鐐銬”中跳舞，品牌創(chuàng)新則是自由無(wú)限的 。
那么，中國(guó)企業(yè)該如何打造本土品牌？neo的方法論是“皮膚與靈魂”：更新皮膚，傳承靈魂 。
Neo認(rèn)為，品牌的“皮膚”要用一種很現(xiàn)代化的形式表現(xiàn)，而“靈魂”應(yīng)該被抽離出來(lái) 。
“喜茶要做茶文化 ， 并不是要把我們的店裝修成一個(gè)茶館，我認(rèn)為那是皮膚，包括大紅燈籠、唐裝等等都是皮膚，皮膚要用現(xiàn)代化的表現(xiàn)方式呈現(xiàn) 。你看優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等日本品牌，店內(nèi)沒(méi)有任何日本元素，店員不會(huì)一身和服，腳踏木屐，它們的品牌logo用的都是很現(xiàn)代主義的字體，嚴(yán)格直角，極端平行與對(duì)稱，但給人感覺(jué)就很日本 ?！?br />
來(lái)看看喜茶是如何做的 。
a. 品牌起名：寓意要美好，但不要太容易被定義
首先要簡(jiǎn)單 。Neo說(shuō)：“因?yàn)橹袊?guó)真的很大 ， 方言眾多，而且我們想做的是大眾化的生意 。我反而不很看重品牌名中一定要有逼格，我的理解，品牌是否有逼格，是靠整體VI賦予的 ?！?br />
“當(dāng)初我們改名叫喜茶時(shí) ， 很多人覺(jué)得這個(gè)名字土，似乎是用紅色毛筆字手書(shū)的 ， 但我們賦予‘喜茶’現(xiàn)代主義的字體，這就產(chǎn)生了一種唐突感 。我跟內(nèi)部人說(shuō) ， 如果你脫離了對(duì)雀巢、耐克已有印象，它們的名字很好聽(tīng)嗎？今天人們之所以覺(jué)得它們的名字很酷 ， 是因?yàn)樗毁x予了整套VI，還有它們的品牌價(jià)值 ?！?br />
Neo還希望品牌名寓意要美好，很有內(nèi)涵，但不要太容易被定義 。之前皇茶的“皇”字就太容易被定義了 ， 而“喜”字 ， 每個(gè)人都覺(jué)得寓意很美好，又可以有自己的聯(lián)想，“這有利于品牌以后的延伸和重新詮釋 ?！?br />
b. 品牌logo：越底層的越持久
喜茶的logo是一張側(cè)臉：一人手握一杯喜茶，飲品將要送到嘴邊時(shí)，合眼，神情陶醉 。Neo說(shuō)，創(chuàng)意來(lái)自他兒時(shí)酷愛(ài)的古希臘、古羅馬貨幣 ?！澳切┴泿派系乃腥耍瑹o(wú)論是亞歷山大、凱撒還是奧古斯都，都是一張側(cè)臉，很有趣的地方在于你分不出誰(shuí)是誰(shuí)，因?yàn)槿祟惖膫?cè)臉都差不多”，少年neo看到這些貨幣的第一反應(yīng)：哇 ， 好酷！酷在體會(huì)出一種永恒的感覺(jué)，“沒(méi)錯(cuò)，我們想要永恒的東西 ?！?br />
我問(wèn)neo，喜茶logo小人，是男人還是女人？
“都不是 ， 你看，Ta還沒(méi)有膚色，沒(méi)有劉海、分頭的發(fā)型，就是一個(gè)人類共同的形象 ?！盢eo希望喜茶是一個(gè)比較中性的品牌 ， 因?yàn)樗Ｍ膊枘苴A得所有人 。
Neo請(qǐng)四川美院一位插畫(huà)師手繪了喜茶logo 。logo背后是neo關(guān)于品牌的一條底層邏輯：越底層的越持久 ?！拔蚁Ｍ鹟ogo是經(jīng)典，過(guò)了上百年，社會(huì)審美和今天完全不同了 ， 起碼人們也不會(huì)覺(jué)得它丑 ， 耐克那只勾，幾十年一直那么醒目，是因?yàn)樗鼪](méi)有多余的裝飾，是一個(gè)很底層的東西，我希望喜茶也一樣 ?！?/p>
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