營銷策劃作為一門實踐性很強的科學性與藝術性相結合的企業(yè)市場活動行為 ， 其本身既有嚴謹的內在邏輯聯系性 ， 又有可操作性的市場營銷程序 。因此在進行營銷策劃時 ， 應該按照一定的流程逐步進行 ， 以
營銷策劃作為一門實踐性很強的科學性與藝術性相結合的企業(yè)市場活動行為 ， 其本身既有嚴謹的內在邏輯聯系性 ， 又有可操作性的市場營銷程序 。因此在進行營銷策劃時 ， 應該按照一定的流程逐步進行 ， 以提高營銷策劃的質量和科學性 。一般來說 ， 營銷策劃應該按照圖2-1所示的流程逐步進行 。
營銷策劃的流程由七個環(huán)節(jié)組成 ， 而且是一個閉合的通路 。下面我們將對每一個環(huán)節(jié)進行講述 。
1. 環(huán)境分析
環(huán)境分析是指企業(yè)營銷策劃者通過對企業(yè)的外部環(huán)境和內部條件進行調查和分析 ， 進而確定外部市場機會和威脅以及企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢 ， 從而明確企業(yè)目前所處位置的一種方法 。任何營銷策劃都必須首先從環(huán)境分析入手 ， 這一步驟對整個營銷策劃的質量是至關重要的 ， 若不進行環(huán)境分析 ， 那么所做的營銷策劃就沒有根據 ， 成了無源之水、空中樓閣了 。
（1）環(huán)境分析的形式 。任何一家企業(yè)都面臨著兩種變量：一種是企業(yè)無法直接控制的變量 ， 它們以外部環(huán)境、市場和競爭變量的形式存在；另一種是企業(yè)完全可以控制的變量 ， 即企業(yè)內部的經營環(huán)境 。由此我們可以將環(huán)境分析分為兩種形式：外部環(huán)境分析和內部環(huán)境分析 。外部環(huán)境分析從調查分析整體經濟信息入手 ， 然后對企業(yè)所服務的市場以及競爭對手進行考察分析 ， 與不可控變量有關 。內部環(huán)境分析則與可控變量有關 ， 目的是評價企業(yè)所擁有的與外部環(huán)境有關的資源以及與企業(yè)競爭對手有關的資源 。進行營銷策劃時 ， 必須既有外部環(huán)境分析又有內部環(huán)境分析 ， 這樣的環(huán)境分析才算完整 ， 才可以作為營銷策劃的后續(xù)流程的各環(huán)節(jié)的依據 。
（2）環(huán)境分析的內容 。這里我們按照外部審析和內部審析這兩種形式 ， 將營銷策劃中所要進行的環(huán)境分析的內容歸納起來 ， 這些內容是十分廣泛的 ， 企業(yè)在具體的營銷策劃中應根據自身的具體情況而有所側重 。環(huán)境分析的內容歸納在一張表格中 ， 具體如表2-1所示 。
外部環(huán)境分析在順序上 ， 應當從大到小 ， 即先宏觀環(huán)境 ， 再行業(yè)環(huán)境 ， 最后是經營環(huán)境 ， 但從關注的程度和花費的精力上 ， 則應該重小輕大 ， 即最重要的是經營環(huán)境 ， 其次是行業(yè)環(huán)境 ， 最后是宏觀環(huán)境 。另外 ， 在外部環(huán)境分析中 ， 對消費者和競爭者的調查與分析是重中之重 ， 應該盡量做得細致和深入 ， 而其他環(huán)境因素有時則可以省略 。內部環(huán)境分析的重點一般應當放在企業(yè)的總體戰(zhàn)略和企業(yè)資源的優(yōu)劣勢等方面上 ， 目的在于找到符合企業(yè)自身狀況的營銷策劃方案 ， 因為一個營銷策劃方案的實行需要得到企業(yè)內部各方面的支持 ， 因此切不可脫離企業(yè)自身的狀況來進行營銷策劃方案的設計 。
2.營銷目標設定
在完成了環(huán)境分析之后 ， 下一步就是在環(huán)境分析的基礎上 ， 確定營銷目標 ， 而這也是營銷策劃整個流程的關鍵環(huán)節(jié) 。目標就是你想完成什么 ， 目標的設定應該遵循SMART原則 ， 即具體（specific）、可衡量（measurable）、可操作（available）、現實性（realistic）和時限性（timed） 。因此 ， 營銷目標在設定時也要遵循上述的SMART原則 。
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