?前言
一位“久經(jīng)職場(chǎng)”前輩的從業(yè)反思
?正文
忽如一夜春風(fēng)來，原來一直在自嗨，做好文案這一行，光有天份、努力、觀察，還是不夠的 ?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷揭示并宣告：很長一段時(shí)間我們的廣告文案都是在自嗨 。
在乙方做文案，很容易弄錯(cuò)一個(gè)方向性的問題 。即你的廣告或文案是取悅終端用戶，還是取悅你這個(gè)項(xiàng)目的甲方 。
乙方文案的學(xué)習(xí)方向很容易局限在成功的廣告案例、年檢以及一些文字創(chuàng)作技巧 。
我曾經(jīng)很自得于為一款雨刮器寫的文案 。
“前行的路，總會(huì)有雨雪風(fēng)霜，真正的伙伴，總能給你溫暖的力量 。一點(diǎn)一滴地，為你除去陰霾，悄無聲息地，為你刷新前方 ?？吹靡姷年P(guān)懷，總能讓你豁然開朗 。刷盡雨雪，總有陽光 。
——陽光雨刷器”
這段文案是典型的靠文字技巧出彩的案例 。不做市場(chǎng)調(diào)研、不做品類分析，只玩擬人、押韻、雙關(guān)……
【從乙方公關(guān)到甲方市場(chǎng)，關(guān)于文案，我有3個(gè)成熟的建議送給你】
我曾經(jīng)拿著它在應(yīng)聘時(shí)“招搖過市”，也騙過不少甲方的面試者 。但后來，進(jìn)入甲方企業(yè)后漸漸有了市場(chǎng)營銷思維，讀了一本《細(xì)節(jié)營銷》，驚為天人地發(fā)現(xiàn)這屬于漂亮的垃圾 。
雨刷器產(chǎn)品就是個(gè)配件，無關(guān)乎身份象征和情感訴求，人們只關(guān)心它的產(chǎn)品質(zhì)量、使用壽命這類理性訴求 。
當(dāng)人神共知的李叫獸撰寫的《月薪三萬的文案……》、《X型 VS Y型文案……》等系列文章，越來越多的人反思：原來充斥于市面的文案十有八九是在自嗨 。
自嗨型文案真像是毒蘑菇，看著漂亮，但是危害極大 。此處舉幾個(gè)小例子 。
N年前王菲的演唱會(huì)名字：菲比尋常 。玩了諧音，卻適得其反 。把王菲比成尋常人了 。這還不如“非比尋?！蹦?。
看看這張高鐵檢票口的廣告 。
這是我一次乘高鐵時(shí)在檢票口排到的廣告內(nèi)容 。文案人很自作聰明地把廣告主買廣告位的行為稱為“變臉” 。當(dāng)企業(yè)主看到這條廣告時(shí)，還得花幾秒鐘時(shí)間去猜你說的啥意思 ?？此茩C(jī)靈的文字游戲卻制造了溝通障礙 。
大品牌周生生的自嗨，這是周生生做的一條微信朋友圈廣告 。
天“生”不凡，“飾”不可擋 。這種諧音梗既不新鮮又不高明，占據(jù)了最重要的版面位置，卻沒有附加值，只有“負(fù)價(jià)值” 。
只要你留心，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大量的自嗨文案 。為什么喜歡自嗨，你可以說這是乙方公司的生存法則，取悅客戶拿下單子才是硬道理 。
當(dāng)甲方說銷量是檢驗(yàn)廣告效果的最佳方式，很多乙方文案會(huì)找借口替自己開脫，說廣告文案不同于銷售文案、品牌建設(shè)是一個(gè)長期的工作云云 。但如果不思考，一直披著皇帝的新衣，你的市場(chǎng)一定會(huì)越來越小 。
自從來到甲方，我對(duì)自嗨文案更加深惡痛絕 。
?“因?yàn)閷?duì)于甲方來說，市場(chǎng)就是打黑拳，輸贏關(guān)乎生死 。”
?“但對(duì)于乙方卻是表演賽，一上臺(tái)就當(dāng)做表演賽 。因?yàn)榛ㄈC腿最能快速吸引眼球 。輸了？咱下次找個(gè)別的觀眾（客戶），把這套拳法改改，再表演一次 ?！?br /> 這不僅是專業(yè)素養(yǎng)的問題了，而是道德問題 。
以往，文案作品被做成海報(bào)、戶外廣告、電視廣告等各種廣告形式 。它的曝光度，只取決于客戶爸爸的投放力度 。但廣告的真正效果卻無法追蹤 。
今天，徹底變了！幾乎所有top品牌都不再是靠一句玄乎的slogan端著和用戶溝通，而是俯下身子，通過微博、微信、論壇等社交渠道和用戶說人話 。讀、評(píng)、贊、轉(zhuǎn)等量化功能更是能實(shí)時(shí)鑒定一篇文案的受歡迎程度 。也正是受到社交的無情沖擊，很多文案人意識(shí)到自己以前好像錯(cuò)了 。
推薦閱讀
- 美國從地球到月球要多久 從地球到月球要多久
- 如何從頭到腳寫一個(gè)好文案
- 如何從開始到結(jié)尾寫一個(gè)好文案
- 從點(diǎn)到體的策劃方式
- 廣告文案該從何處寫起
- 龍巖永定土樓旅游攻略
- 求南京去普陀山的自助游攻略
- 九寨溝交通攻略
- 房間里的蛾蚋是從哪里來的 蛾蚋是怎么出現(xiàn)在房間里的
- 拋棄GPS，E680也來玩定位