人類的溝通,起初雖然始于圖案,但只有當(dāng)圖案被文字取代之后,人類的文明才開始真正起飛,因為溝通可以來得更為準(zhǔn)確,溝通的雙方,甚至多方也再不需要互相猜度了 。
那當(dāng)然,在實際的操作上,美術(shù)指導(dǎo)也會經(jīng)常參與文案的寫作,他們在為創(chuàng)意下一個指導(dǎo)性的定義時,他們也的確參與和貢獻(xiàn)良多 。
既然文字在廣告創(chuàng)作的地位上那么重要,那作為文案的人,應(yīng)該怎樣鍛煉自己,以肩負(fù)起這么重要的任務(wù)呢?我們有什么值得留意,和有什么方法,把寫作的能力提高呢?
就像其他的藝術(shù)創(chuàng)作一樣,要把自己的一支筆練好,應(yīng)該先以基本功做起.根據(jù)我自己在香港做廣告的經(jīng)驗,有一點(diǎn)是很值得大家嘗試的,那就是「拾人牙慧」 。
老人家難免想當(dāng)年,記得當(dāng)初入廣告行,香港的廣告圈雖然已經(jīng)有越來越多的華人崛起,但很多的廣告創(chuàng)意都是先做英文,再從英文「翻譯」成為中文.但真正好的文案永遠(yuǎn)不會滿足于把老外的東西「翻譯」,更多的是把英文的想法,「應(yīng)用」在中文的稿子上 。
就這樣,廣告文案的寫作技巧就可以慢慢的繼承了過來 。
還記得聽一位在藝術(shù)造詣上精益求精的朋友如是說:「在創(chuàng)作的道路上,必先把前人累積的東西都學(xué)會了,才能破舊立新」 。
所以在這里提供的文案入門,我建議大家從境外的一些優(yōu)秀廣告作品集中,挑選出那些文字主導(dǎo)的廣告創(chuàng)意并一一熟讀理解,然后以自己的中文修養(yǎng),重新的把那些英語作品,賦予「中文的生命」 。
在這個轉(zhuǎn)化的過程中,你可以學(xué)會了一些技術(shù)優(yōu)秀、經(jīng)驗豐富的外國廣告人的思維,他們?nèi)绾伟旬a(chǎn)品的銷售點(diǎn)消化、包裝,然后推銷,做得一點(diǎn)痕跡都沒有,而且看起來、咀嚼起來,更是令人賞心悅目 。
通過了這個臨摹階段,當(dāng)你覺得自己已略懂廣告文字如何能起到銷售的作用之后,你便應(yīng)該自己試試從零開始,由無到有,寫一些模擬的廣告作品,但在選擇那一類媒體的廣告也必須要非?？季?我個人偏向于這樣的一個推薦:先從長度界乎100-200字的平面廣告練習(xí),是一個不錯的開始,因為它可以讓你掌握一篇廣告文章的起承轉(zhuǎn)合,既可以讓你先寫一段有趣的引言,再然后納入正題,到最后又可以寫一個擲地有聲的總結(jié) 。
若閣下藝高人膽大,那亦可嘗試寫一篇對文案來說最大的挑戰(zhàn):那就是超過400字的「長文案」.通常,長文案對作為文案的我和你,是終極的挑戰(zhàn),因為要人家一心一意的把你的作品看完,其對吸引力的要求絕非等閑.畢竟,我們寫的是大家不一定要看的廣告文章 。
大家如果有留意,到現(xiàn)在為止,我一直主張大家練習(xí)的都是平面報刊廣告,因為電視廣告有畫面相助,對廣告文字的要求或倚賴相對較少,而海報或戶外廣告,因為觀眾停留閱讀的時間相對較少,它所要求的文字掌握,又是另外一門學(xué)問 。
平面報刊廣告的文案,需要流暢.廣告的銷售訊息容許你娓娓道來.然而海報或戶外廣告,則要求言簡意精.除了畫面要求沖擊力強(qiáng)之外,文字也需要力發(fā)千鈞,三秒鐘把人攝住之外,還要他們離開你的廣告時,心情依然波濤起伏 。
所以在經(jīng)歷了「臨摹」和「試寫平面」之后,你不妨讓自己多寫海報或平面的標(biāo)題,因為它可以幫助你把想法「去蕪存菁」,把文字的攻擊力集中于一句,把殺傷力提升到最強(qiáng)最尖的一點(diǎn)之上 。
在完成了「平面報刊」廣告和「海報戶外」廣告的練習(xí)后,你又可以試寫「廣播廣告」.廣播廣告,當(dāng)然又分「影視廣告」和「電臺廣告」 。
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