大陸市場上的紅星二鍋頭 ， 同樣是一款歷史悠久、受眾偏70、80后的烈酒產(chǎn)品 。該營銷案例將產(chǎn)品與兄弟情鏈接 ， 用詞充滿陽剛色彩、硬漢風(fēng)格 ， 其中“灌進喉嚨” “放倒兄弟”等動詞使用 ， 不僅符合烈酒產(chǎn)品的調(diào)性 ， 也讓情感表現(xiàn)更加激烈和熱血 。
多用比喻：
讓讀者的腦袋輕松一些
文字抽象 ， 畫面具象 ， 所以現(xiàn)代人愛看電視電影 ， 卻任由書籍自生自滅 。為什么？因為看書費腦 ， 讀了文字 ， 得理解 ， 得靠想象力轉(zhuǎn)換成能理解的畫面 。所以 ， 傳達者如果表達得越生動 ， 畫面感越強 ， 聽眾就越省力 ， 文案和受眾的隔閡就越小 。
“獨立戰(zhàn)爭以來 ， 他騎馬跑了一萬八千里 ， 比繞地球兩周還多 。”(馬爾克斯《迷宮里的將軍》)
“一萬八千里”是多還是少呢 ， 觀者對單純的數(shù)字并無概念 。馬爾克斯拿這距離和地球的“腰圍”比了比 ， 不僅畫面感十足 ， 也讓觀者產(chǎn)生了“原來將軍跑了這么多”的驚嘆！看到這 ， 你也一定想起來某奶茶品牌的廣告語 ， 那“杯子連起來可繞地球三圈”的創(chuàng)意是否也曾受到馬爾克斯的影響？
“盛夏時節(jié) ， 滿屋綠蔭的時候 ， 衛(wèi)公坐在椅子上打瞌睡 。他那張松弛的臉就像降下來的風(fēng)帆 ， 下巴上疊了四重肉皮 ?！?王小波《紅拂夜奔》)
只說“一張松弛的臉” ， 觀者的印象很模糊 ， 因為每個人對形容詞“松弛”的理解千差萬別 。然而一旦用“降下來的風(fēng)帆”作比 ， 那完全泄氣的面龐仿佛就在眼前 ， 形象了何止一點半點 。
比喻間的兩者有可能是完全不相干的兩類事物 ， 然而它們之間的“神似”卻能極大喚起觀者的想象力 ， 產(chǎn)生共鳴的同時不禁拍案叫絕！想讓受眾體驗到你想表達的感受 ， 就必須利用一切手段構(gòu)建“情境” ， 讓他們自然感受到你想表達的意蘊 。
回想一下那些“民間神級文案” ， 水果攤的文案是“甜過初戀”、網(wǎng)吧文案“網(wǎng)速實在太快 ， 請系好安全帶”都使用了比喻的手法 ， 詼諧形象 。就連李奧貝納那句最著名的“伸手摘星 ， 即使徒勞無功 ， 也不會一手污泥” ， 也是運用了一個浪漫的比喻而被歷代廣告人傳頌 。
白描手法：
讓意象連續(xù)、密集地出現(xiàn)
文案通過細致的觀察 ， 運用繪畫中的白描手法 ， 按照時空順序或內(nèi)在邏輯串聯(lián)一系列動作或意象 ， 盡量拋開主觀評論 ， 單純通過客觀事物的展現(xiàn) ， 為觀者勾勒一幅如在眼前的畫面 。并且 ， 那些動作或意象是觀者熟悉的、見了頭腦中立刻有反饋的常見行為和物體 。
“先是幾個小步跳躍 ， 再一個屈膝禮;接著用他那細長的腿來了個靈活利落的擊腳跳 ， 然后開始姿態(tài)優(yōu)雅地旋轉(zhuǎn) ， 蹦蹦跳跳 ， 滑稽地擺動身體 ， 仿佛前面就有觀眾 ， 露出微笑 ， 擠眉弄眼 ， 把雙臂圍成圓形 ， 扭動他木偶般可憐的身體 ， 朝空中可憐又可愛地點頭致意 。”(莫泊?！缎〔轿琛?
跳躍、擊腳跳、旋轉(zhuǎn)、蹦跳、擺動、微笑、扭動、點頭致意 ， 這一連串的動作有序、流暢 ， 完整再現(xiàn)了故事人物的行進脈絡(luò) 。觀者無須費腦 ， 只要順著作者的筆觸 ， 就能迅速明了這一氣呵成的畫面 。
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