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廣告策劃書的兩種形式

云知道創(chuàng)意


廣告策劃書的兩種形式


廣告策劃書的兩種形式
一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：1、前言 ;2、市場(chǎng)分析;3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);4、廣告對(duì)象或廣告訴求;5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);6、廣告策略;7、廣告預(yù)算及分配;8、廣告效果預(yù)測(cè) 。當(dāng)然 ， 廣告策劃書可能因撰寫者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同 ， 但內(nèi)容大體如此 。下面簡(jiǎn)述撰寫時(shí)主意的問題 。
1、前言部分 ， 應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo) ， 必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略 。這是全部計(jì)劃的搞要 ， 它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來 ， 讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解 ， 使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問時(shí) ， 能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié) ， 這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng) ， 以數(shù)百字為佳 ， 所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要 。
2、市場(chǎng)分析部分 ， 一般包括四方面的內(nèi)容：(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析;(2)產(chǎn)品分析; (3)、市場(chǎng)分析;(4)消費(fèi)者研究;撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果 ， 說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn) 。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況 ， 把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較 ， 并指出消費(fèi)者的愛好和偏向 。如果有可能 ， 也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議 。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析 ， 簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史 ， 對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估 。
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分 ， 一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果 ， 闡明廣告策略的重點(diǎn) ， 說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣 ， 用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣 ， 使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品 。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買習(xí)慣 。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃 ， 寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想 。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的 。
4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分 ， 主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶 。根據(jù)人口研究結(jié)果 ， 列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù) ， 概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等 。
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分 ， 應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng) ， 并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由 。
6、廣告策略部分 ， 要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié) 。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來 ， 詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定 。也可另行制定媒體策劃書 。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃 。如果選用多種媒體 ， 則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明 。
7、廣告預(yù)算及分配部分 ， 要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容 ， 詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格 ， 最好能制成表格 ， 列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用 。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹 。
8、廣告效果預(yù)測(cè)部分 ， 主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可 ， 按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo) 。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng) 。

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