所有的廣告都離不開文案 。一則再出色的廣告，如果沒有文案，也將是有缺陷的 。廣告文案在廣告中占有重要的位置，是廣告?zhèn)鞑ブ胁豢苫蛉钡囊蛩?。若一條廣告語在大眾中瑯瑯上口 。眾所周知，那么說明這個(gè)品牌已根植大眾，獲得成功了 。
一條好的文案，首先必須具有社會(huì)性(社會(huì)性讓它具備最強(qiáng)的生命力)，以社會(huì)性為基礎(chǔ)，才能打動(dòng)受眾 。世界第一品牌——NIKE(推出的廣告文案是“Just do it”[盡管做])對(duì)于中國的消費(fèi)者而言，誰都能背得出這句話，都明白它的含義，因?yàn)槎际悄贻p人：這是他們共同的文化 。NIKE瞄準(zhǔn)了目標(biāo)受眾的心理，深入了解他們的文化背景，成功塑造了全球化的年輕人共有的品牌 。
光光具備社會(huì)性還不夠 。廣告文案很重要一點(diǎn)是創(chuàng)意性，無創(chuàng)意的文案無競爭力，只會(huì)告訴消費(fèi)者“部優(yōu)金獎(jiǎng)”、“銷量第一”是最愚蠢的 。消費(fèi)者的鑒別水平在不斷提高 。要滿足他們，創(chuàng)意是前提 。廣告正是憑借創(chuàng)意在現(xiàn)代社會(huì)中得以生存 。例如，ERICSSON的文案“一切盡在掌握”實(shí)在可說是創(chuàng)意無限的傳世經(jīng)典，既體現(xiàn)其優(yōu)良品質(zhì)，又將此品牌賣點(diǎn)展露無疑，信息時(shí)代的人們，最鐘情于信息的快速掌握，愛立信手機(jī)可以滿足你的要求 。在校園中舉行廣告競猜時(shí)，當(dāng)主持人問及愛立信廣告語，臺(tái)下觀眾象炸了鍋似的高喊“一切盡在掌握”，這還是非手機(jī)族，那些手機(jī)群就更不用說了 。出眾的廣告文案能令廣告深入人心，歷久不衰，是廣告文案甚至是整個(gè)廣告成功的前提 。
【好文案應(yīng)該具備的3個(gè)條件】若同時(shí)具備社會(huì)性與創(chuàng)意，在傳播方面受阻便不劃算了，所以，良好的傳播性是文案成功的必要條件 。一則廣告語用英語讀來瑯瑯上口，易記，用漢語也許一點(diǎn)韻味都沒有，(Just do it例外)，所以，不能盲目全球化，在哪都用同一種語言，同一種方荷蘭PHILIP的“Let’s make things better”在中國就必須翻譯過來，“讓我們做的更好”，譯文把意思簡化了，但中國人同樣被深深打動(dòng)，使飛利浦的全球計(jì)劃占領(lǐng)了最大的家電市場——中國，甚至超越了公司和產(chǎn)品，成為一條人生的信條，獲得了巨大的成功，對(duì)傳播手段和方式的推敲也是文案“勝利”的法寶之一 。綜上所述，社會(huì)性是基礎(chǔ)，創(chuàng)意是前提，正確的傳播手段是必要條件，具備以上三點(diǎn)，一條文案便可以“走遍天下，戰(zhàn)無不勝”了 。
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