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那些優(yōu)秀的廣告怎么來的？解密廣告文案創(chuàng)意

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那些優(yōu)秀的廣告怎么來的？解密廣告文案創(chuàng)意


在如今這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代 ， 人們每天都要海量信息 ， 這讓廣告創(chuàng)意的生存空間變得越來越小 。但是同時也受益于移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳輸?shù)谋憬菪?nbsp;， 那些創(chuàng)意新穎、有話題性的廣告能夠在短時間內(nèi)被廣泛傳播 。以下我們就來分析一下優(yōu)秀的廣告文案是如何創(chuàng)作的 。
廣告文案是具有經(jīng)濟利益目的的商業(yè)創(chuàng)作 ， 雖然同樣借助于寫手的文筆功底 ， 但是最終要以說服、引導(dǎo)消費者為目的 。從這個角度來看 ， 廣告文案其實很象廣告創(chuàng)意 ， 誰都能想誰也都能寫 ， 但是結(jié)果卻是大相徑庭 。
初級創(chuàng)意人員都知道一個文案創(chuàng)作的基本公式：“KISS=KeepItSweetandSimple” ， 中文的意思是“令其甜美并簡潔”或“簡潔加甜美” ， 由于幾個英文首字母的縮寫恰巧是英文單詞“KISS(吻)” ， 所以又被廣告人戲稱之為“親吻公式” 。文案人員不但要有文采 ， 而且還要掌握“KISS”之類的廣告文案創(chuàng)作技巧 。
在廣告專業(yè)的立場上 ， 美術(shù)指導(dǎo)將創(chuàng)意點子形諸于圖象 ， 而廣告文案人員(CopyWriter)則是將創(chuàng)意點子形諸于文字 ， 由于文字相對于平面圖象對人們具有更強的想象和聯(lián)想空間 ， 所以說：廣告文案應(yīng)該是理想的商業(yè)造夢者 。同樣是《廊橋遺夢》 ， 看小說版本、連環(huán)畫版本、乃至電影版本都會有不同的感受 ， 有位精于文字的作家看完電影后連連搖頭：電影拍得美是美 ， 可惜太實了 。
作為商業(yè)造夢者 ， 廣告文案人員可以通過構(gòu)筑一個場景、或者編織一個情節(jié) ， 借助于商品信息傳遞形式去和觀眾溝通 ， 并進(jìn)而打動商品的目標(biāo)消費者 ， 更可以通過氣氛渲染來使人們感性起來進(jìn)行消費 。
如果你恰巧是CopyWriter ， 而且成天煩惱于廣告文案的創(chuàng)作 ， 那么恭喜你——文案人員相對于美術(shù)指導(dǎo)來說是潛力無限的 ， 大師級的廣告人奧格威、韋伯·揚、李奧貝納、伯恩巴克、雷斯、羅必凱等都是文案出身 ， 直到今天 ， 許多國際化廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)也都是文案出身！
廣告大師們對廣告文案的創(chuàng)作各持不同觀點 。
伯恩巴克認(rèn)為：文案寫作特別是在結(jié)構(gòu)和形式上不應(yīng)該有教條 ， 廣告文案無所謂穩(wěn)定的結(jié)構(gòu) ， 而是要看需要 ， 看是否適合 。他曾說過：我不要對我的創(chuàng)作小組說 ， 把圖片放在上方 ， 下面放進(jìn)標(biāo)題 ， 把文案放在下面 ， 在另一方面 ， 我也不要說：不要那樣做;有時沒有標(biāo)題才合適 ， 有時有一個標(biāo)題才合適 ， 有時帶有公司名稱、商標(biāo)才行 ， 有時你如果用上公司名稱就是天下最糟的事 。
奧格威則認(rèn)為：只有結(jié)構(gòu)完整的廣告文案才能完整地表現(xiàn)廣告信息 ， 每則廣告都應(yīng)該是一個獨自且完整的結(jié)構(gòu) ， 他因此非常反對無標(biāo)題的廣告文案 ， 反對懸念廣告文案 ， 并且提供了關(guān)于廣告文案正文寫作的原則：
1、不要旁敲側(cè)擊 ， 要直截了當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確的語言來寫作;
2、不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào) ， 要講事實且把事實講得引人人勝;
3、要經(jīng)常運用用戶經(jīng)驗談廣告信息;
4、向消費者提供有用的咨詢或者服務(wù)而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身;
5、純粹文學(xué)派的廣告是無聊的;

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