流行的廣告語，一般都是口語化，簡單，迎合大眾心理的 。例如，“鉆石恒久遠，一顆永流傳！”上世紀五十年代，智·威·湯遜芝加哥公司為世界最大的鉆石經(jīng)銷商戴比爾斯創(chuàng)作廣告語 。譯成中文后，短短十個字就營造了一種永恒愛情的見證美好的意境，如今已成為人們的口頭禪 。
第二就是要與眾不同 。所謂“與眾不同”，就是說廣告語要能在廣告信息海洋中脫穎而出，要有個性，“就像是迎面走來的紅衣少女，格外地引人注意” 。根據(jù)“諾拉德”定律，消費者總是在不經(jīng)意、漫不經(jīng)心的情形下接受廣告信息的（廣告就像是消費者的“耳邊風”），“是與行為同時存在的沒有任何注意要求的傾聽”，消費者在接受廣告信息時自然也不會像在幼兒園聽老師講故事的小孩子一樣認認真真、全神貫注 。在這個“遙控器已成為電視廣告天敵的時代”，如果廣告（廣告語）不能做到“與眾不同”，消費者自然也會對它熟視無睹麻木不仁 。
第三就是要熟悉易懂 。這就是說廣告語要在消費者熟悉的情形下一目了然直截了當?shù)剡M行訴求 。消費者都有“趨利避害”的心理，是故也更愿意接受與自身知識與經(jīng)驗相吻合的熟悉的信息 。“新信息并不能取代舊信息，而是和原有的概念結合 ?！睆V告是一門常識科學，再深奧的產(chǎn)品知識傳達給消費者的就是簡簡單單的一句話、一幅畫 。
廣告語不是孤立存在的，是完整廣告作品的一部分 。廣告語創(chuàng)作應在一定的策略指導下進行 。策略決定思路，思路決
定出路；要不然廣告語創(chuàng)作就會變成文字的游戲、結果只會死路一條 。廣告語創(chuàng)作就是要解決說的準確、說的形象的問題 。
說的準確，就是要找準廣告訴求點 。這里的訴求點，就是指產(chǎn)品的獨特賣點和消費者對本產(chǎn)品的獨特心理需求 。R·雷斯的“獨特的銷售主張”（USP）有助于我們找準訴求重點 。在二十世紀40年代的時候，著名的廣告人R·雷斯接到M&M巧克力豆產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這種巧克力是當時第一種用糖衣裹著的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的廣告語脫口而出 。這句只用了10分鐘就創(chuàng)意出的廣告語就是從產(chǎn)品中提煉出的，這八個字使產(chǎn)品獨特賣點一下跳了出來，非常具體有用 。既和同類產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，又事關消費者的利益——不粘手，言外之意手其他巧克力拿在手里是粘糊糊的 。
“獨特的銷售主張”（USP）是廣告發(fā)展史上提出的一個具有深遠影響的有關理想的銷售理論，它的意思是說：一個廣告必須要向消費者承諾一個的獨特的銷售主張，這個主張要具備三個要點：一是利益，強調產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的，是訴求的獨特個性；三是強而有力，集中足以影響上百萬的社會大眾，是消費者很關注的 。結合“獨特的銷售主張”理論，在廣告語創(chuàng)作過程中我們可以按照以下幾個方面來找到廣告訴求點：①產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品或品牌是什么？物理屬性/功能性特征有哪些；②產(chǎn)品及品牌利益：產(chǎn)品有什么作用，消費者使用產(chǎn)品的結果；③附加價值：如何讓消費者感覺自我以及讓他人感覺自我；④個性所在：假如品牌或產(chǎn)品是一個人，誰會是它；⑤品牌精髓：各種概念的概括，品牌的核心；⑤市場環(huán)境：產(chǎn)品或品牌所處的競爭環(huán)境 。好的廣告語始終把握品牌或產(chǎn)品的精髓，傳遞產(chǎn)品或品牌的獨特價值，“與目標消費者說同一種語言，說消費者認同和關心的內容” 。廣告語創(chuàng)作，運用USP創(chuàng)意手法，有助于我們牢牢抓住產(chǎn)品或品牌的獨特個性 。筆者曾經(jīng)為武漢一大型樓盤撰寫過一條廣告語，運用USP手法發(fā)現(xiàn)該樓盤的不僅硬件配套完善，而且環(huán)境優(yōu)美，周圍文化氣息濃郁，而在樓盤同質化嚴重的時代置業(yè)者需要的不僅是一個物質形態(tài)上的家，也是人類靈魂的歸屬，這也是我為其發(fā)掘的獨特賣點，于是“友情歲月天地共永成——永成花園”的廣告語便躍然紙上 。
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