第一步是知彼，那接下來(lái)第二步，就是知已，了解我們自己的產(chǎn)品 。這一步我把它分為兩個(gè)方向，一個(gè)是形而上的去了解認(rèn)知產(chǎn)品，一個(gè)是形而下去了解認(rèn)知產(chǎn)品 。何為形而上，形而上者為之道，也就是虛的玩意，你給我說(shuō)實(shí)用，我給你談夢(mèng)想；你給我說(shuō)功能，我給你談藝術(shù)；你給我說(shuō)價(jià)格，我給你談意義 。用在文案里也非常常見(jiàn)，很多大牌或者那些獲得好評(píng)的廣告，我們看到的不是八心八箭，只要998跳樓價(jià)帶回家，而是一組組有關(guān)奔跑、夢(mèng)想、生活、朝陽(yáng)之類(lèi)的鏡頭，在我們看了有點(diǎn)小感觸的時(shí)候，突然來(lái)有句：再一次改變世界或者just do it 。把產(chǎn)品能夠關(guān)聯(lián)到的可以讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴或者心靈震動(dòng)的地方找出來(lái)，這就是形而上的認(rèn)知產(chǎn)品 。
那什么是形而下呢，形而下者謂之器，也就是實(shí)的玩意 。這個(gè)理解起來(lái)相對(duì)簡(jiǎn)單，就是可以看得到或者可以體會(huì)得到的，但是這里要注意，不是你去看和體會(huì)，而是你必須站在用戶(hù)的角度去看和體會(huì)，第一步我們得到了用戶(hù)真實(shí)的需求，那么現(xiàn)在我們就必須在形而下這個(gè)層面，把產(chǎn)品可以滿(mǎn)足用戶(hù)真實(shí)需求的東西發(fā)掘出來(lái) 。這個(gè)層面的關(guān)鍵就是必須要站在用戶(hù)的角度去想，嘗試通過(guò)我們第一步得到的用戶(hù)數(shù)據(jù)需求來(lái)揣摩我們的用戶(hù) 。
現(xiàn)在，我們對(duì)用戶(hù)真實(shí)的需求了然在胸，對(duì)自己的產(chǎn)品知根知底，終于到了讓需求和產(chǎn)品碰撞結(jié)合的時(shí)候了 。到了這步很容易犯2個(gè)錯(cuò)誤，其中一個(gè)錯(cuò)誤是找不清東西，分不清主次，什么地方都想展示出來(lái)，反而讓用戶(hù)摸不到頭腦 。這種解決方法很簡(jiǎn)單：你把產(chǎn)品想象成一個(gè)女人，該露的地方露，比如臉蛋，可以很好地展示形象氣質(zhì)，那要露出來(lái)，手臂大腿之類(lèi)的輔助展示器官，可以根據(jù)需求、自身的情況來(lái)選擇性的露，該遮的地方一定要遮，不要試圖挑戰(zhàn)公眾的底線(xiàn) 。同樣的對(duì)于產(chǎn)品，什么地方展示什么地方隱藏，也是要根據(jù)產(chǎn)品具體的行業(yè)、特性、亮點(diǎn)、甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)決定的 。另一個(gè)錯(cuò)誤是沒(méi)有美感，這個(gè)錯(cuò)誤是露是露了，也將自己的優(yōu)勢(shì)和用戶(hù)想看的展示出來(lái)了，但是遣詞用句語(yǔ)法語(yǔ)義等方面有問(wèn)題，用戶(hù)看了沒(méi)什么感覺(jué)或者還不如沒(méi)展示，下面來(lái)講講幾個(gè)簡(jiǎn)單實(shí)用的文案包裝技巧 。
第一個(gè)技巧：?jiǎn)拘延脩?hù)的需求，我們知道了用戶(hù)的真實(shí)需求，而未得到滿(mǎn)足的用戶(hù)需求，可能就是用戶(hù)的痛處，怎么能讓用戶(hù)記憶深刻呢，那我們就溫柔的戳一下他的痛處（請(qǐng)注意不要引起用戶(hù)反感） 。這種文案類(lèi)型非常多，比如一些APP拼車(chē)打出的過(guò)年回家廣告文案，不是說(shuō)拼車(chē)的各種優(yōu)點(diǎn)好處，而是洞察到大多數(shù)打工者都是一年中很少回家，想家但是為了生存和工作又回不了家，所以文案在此時(shí)就要喚起他們內(nèi)心中隱痛：回家吧，趁父母還在 。這就好像有時(shí)候我們?cè)趹賽?ài)策略中會(huì)帶女生去電影院看全是淚點(diǎn)的電影，當(dāng)女生哭了需要肩膀的時(shí)候，她第一個(gè)想靠的而且能靠到的肯定那個(gè)帶她來(lái)看電影的 。類(lèi)似的例子還有之前看到的某款旅行箱文案：多久沒(méi)去旅行了？
第二個(gè)技巧：為用戶(hù)普及行業(yè)和產(chǎn)品知識(shí)，這種方法初創(chuàng)公司極其喜歡 。這招用在當(dāng)品牌附加值不高的時(shí)候非常有效，可以把消費(fèi)者從低認(rèn)知模式帶到高認(rèn)知模式，來(lái)抗衡大品牌的品牌附加價(jià)值 。小米剛開(kāi)始為了突出性?xún)r(jià)比，就是不斷把產(chǎn)品的cpu、gpu、屏幕、內(nèi)存、電池等知識(shí)灌輸給大眾，然后通過(guò)一張張與同行的對(duì)比圖，來(lái)讓用戶(hù)了解，小米在剛樣的選材用料下，價(jià)格更低，性?xún)r(jià)比更高 。
第三個(gè)技巧：為產(chǎn)品創(chuàng)建適合的品類(lèi) 。用戶(hù)在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)遵循一個(gè)規(guī)則，按照品類(lèi)進(jìn)行抉擇，什么意思呢，假如用戶(hù)挑選洗頭發(fā)的，用戶(hù)肯定會(huì)優(yōu)先定位到品類(lèi)，大腦會(huì)優(yōu)先定位到洗發(fā)水這個(gè)品類(lèi)，然后在品類(lèi)中根據(jù)價(jià)格、品牌知名度、促銷(xiāo)、喜好、忠誠(chéng)度來(lái)做出選擇 。這也是因?yàn)樯唐窋?shù)量巨大，而人類(lèi)腦袋會(huì)優(yōu)先進(jìn)行搜索匹配的結(jié)果，所以?xún)?yōu)秀的品牌會(huì)占據(jù)用戶(hù)記憶品類(lèi)中的第一，達(dá)到提起某個(gè)品類(lèi)就會(huì)想到某些特定品牌的效果 。比較典型的是最開(kāi)始王老吉在確定品牌文案時(shí)，就是正確了定位了品類(lèi)，在比防上火的中藥更好喝和飲料好喝還能防上火中，正確的選擇飲料這個(gè)正確的品類(lèi)，所以獲得了巨大的成功 。
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