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每天晚上臨睡前，習(xí)慣聽(tīng)著喜馬拉雅的電臺(tái)入睡，
前段時(shí)間的某天晚上，當(dāng)我照常打開(kāi)喜馬拉雅APP，準(zhǔn)備聽(tīng)著睡覺(jué)時(shí)，突然注意到APP的頂部彈出423聽(tīng)書(shū)節(jié)的信息。
4月23日世界讀書(shū)日要來(lái)了。
對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)不太關(guān)注的朋友可能有所不知，4月23日是世界讀書(shū)日，但不知從什么時(shí)候開(kāi)始，這一天被營(yíng)銷(xiāo)成了知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的一個(gè)消費(fèi)日。
包括喜馬拉雅，蜻蜓FM在內(nèi)的各大機(jī)構(gòu)，都會(huì)在這一天同時(shí)上線大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
喜馬拉雅在這一天推出的活動(dòng)是“423聽(tīng)書(shū)節(jié)”，目前為止，已經(jīng)做了3屆。
作為一個(gè)擁有6億用戶的音頻分享平臺(tái)，喜馬拉雅的每一屆聽(tīng)書(shū)節(jié)幾乎都可以收獲不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，這一屆也不例外，從對(duì)外公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年聽(tīng)書(shū)節(jié)的付費(fèi)人數(shù)相比去年，又增長(zhǎng)了4.38倍。
為了搞清楚這屆423聽(tīng)書(shū)節(jié)是什么活動(dòng)形式，為什么能取得如此亮眼的活動(dòng)數(shù)據(jù)，有哪些亮點(diǎn)值得學(xué)習(xí)借鑒。
我將這次423聽(tīng)書(shū)節(jié)做了完整拆解，并整理成文，希望為大家后續(xù)做類(lèi)似活動(dòng)提供借鑒和參考。文章圍繞活動(dòng)預(yù)熱、活動(dòng)形式，以及渠道推廣三方面展開(kāi)拆解，希望能夠全面還原活動(dòng)全流程
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423聽(tīng)書(shū)節(jié)活動(dòng)預(yù)熱
對(duì)于一場(chǎng)大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而言，在活動(dòng)正式開(kāi)始之前，都會(huì)通過(guò)線上、線下各渠道先作番大規(guī)模推廣轟炸，來(lái)為活動(dòng)提前預(yù)熱造勢(shì) 。
預(yù)熱對(duì)于一場(chǎng)大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，是必不可少的重要環(huán)節(jié) 。
預(yù)熱做的好，不但可以吊起用戶胃口，營(yíng)造用戶期待，而且往往能帶出一些話題和討論，使得活動(dòng)還未上線，就引人關(guān)注，迅速傳播，為活動(dòng)的正式上線提前造勢(shì) 。
我們熟悉的雙11、618等活動(dòng)，基本都會(huì)在活動(dòng)上線前一個(gè)月就開(kāi)啟預(yù)熱，喜馬拉雅的423聽(tīng)書(shū)節(jié)也是如此，盡管在用戶體量和輿論方面，423聽(tīng)書(shū)節(jié)尚無(wú)法與電商雙十一相提并論。
但本次喜馬拉雅的423聽(tīng)書(shū)節(jié)的預(yù)熱也算是有條理講章法，對(duì)于我們后續(xù)做此類(lèi)活動(dòng)有很強(qiáng)的借鑒意義。
第一彈："猜個(gè)書(shū)名吧"
喜馬拉雅423聽(tīng)書(shū)節(jié)拋出的預(yù)熱第一彈，是與emoji company聯(lián)合舉辦的地鐵聯(lián)名活動(dòng)：猜個(gè)書(shū)名吧。
活動(dòng)極具創(chuàng)意，海報(bào)上用多個(gè)emoji表情組合成謎題，讓用戶猜書(shū)名，如果猜不出，可以掃描謎題海報(bào)上的二維碼，進(jìn)入喜馬拉雅App查看答案。
活動(dòng)在4月18日舉辦，海報(bào)在廣州地鐵20多個(gè)站點(diǎn)展出 ?；顒?dòng)海報(bào)見(jiàn)下圖：

第二彈：”用表情包猜書(shū)名太難了“
與線下的地鐵聯(lián)名活動(dòng)相呼應(yīng)，4月20日，喜馬拉雅在微博平臺(tái)上，也發(fā)起了一個(gè)饒有趣味的話題活動(dòng)：用表情包猜書(shū)名太難了。

相比線下，線上的營(yíng)銷(xiāo)玩法就多種多樣了。
為了提升話題熱度，喜馬拉雅發(fā)布了一波轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的微博活動(dòng)，引導(dǎo)粉絲將這一話題擴(kuò)散出去。

除此之外，喜馬拉雅更是邀請(qǐng)了很多網(wǎng)紅、演員和大V參與話題。

他們紛紛在微博上發(fā)布表情包，讓粉絲猜書(shū)名，使得這場(chǎng)微博話題的熱度，短時(shí)間內(nèi)提升到一個(gè)新的高度，截止發(fā)文前，這場(chǎng)微博話題活動(dòng)，已經(jīng)有了2.3億次的閱讀。
第三彈：有聲圖書(shū)館
喜馬拉雅拋出的預(yù)熱第三彈，是在App上發(fā)起的一個(gè)活動(dòng)：有聲圖書(shū)館。
這個(gè)才是活動(dòng)預(yù)熱的重頭戲。
4月15日，423聽(tīng)書(shū)節(jié)上線的前一周，喜馬拉雅將這一活動(dòng)在App內(nèi)上線。