圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議
另外在疫情之后，很多企業(yè)尤其是服飾類品牌都開(kāi)始重大戰(zhàn)略調(diào)整，這也意味著在生產(chǎn)層面會(huì)有很多子品牌被放棄，或者很多服裝系列會(huì)消失，這中間則蘊(yùn)含著龐大的庫(kù)存清理機(jī)遇 。
而作為國(guó)內(nèi)首屈一指的庫(kù)存清理和特賣平臺(tái)，唯品會(huì)可以跟商家獲取到最低的折扣，在幫助商家清理庫(kù)存的同時(shí)還能動(dòng)態(tài)向商家反映消費(fèi)者的喜好，以便于商家在下一輪品牌和產(chǎn)品研發(fā)中獲取思路 。
因此唯品會(huì)才能在2020年第二季度之后，至今都維持高速增長(zhǎng) 。
3、傳統(tǒng)電商堅(jiān)守者的困局
由于一直堅(jiān)持不做內(nèi)容、不做直播，唯品會(huì)被認(rèn)為是傳統(tǒng)電商模式唯一的堅(jiān)守者 。
然而，現(xiàn)在這個(gè)傳統(tǒng)電商堅(jiān)守者的發(fā)展前景也并不是一帆風(fēng)順 。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2014年唯品會(huì)營(yíng)收增速為121.59%，但在2015年就驟降到73.82% 。接下來(lái)其營(yíng)收增速?gòu)?016年的40.76%放緩至2018年的15.93%，直到2020年下降至9.53% 。
這個(gè)現(xiàn)象的產(chǎn)生其實(shí)不難理解 。
由于擁有出色的供應(yīng)鏈整合能力以及營(yíng)銷能力，唯品會(huì)成長(zhǎng)為服裝電商領(lǐng)域的巨頭 。數(shù)據(jù)顯示，截止到目前唯品會(huì)已與超過(guò)6000家國(guó)內(nèi)外知名品牌達(dá)成長(zhǎng)期深入合作，用戶規(guī)模超過(guò)3億，在品牌和用戶存量方面已經(jīng)形成了天然的優(yōu)勢(shì) 。
但對(duì)于唯品會(huì)而言，它的困境就在于“成也服裝、敗也服裝” 。
給唯品會(huì)帶來(lái)營(yíng)收高速增長(zhǎng)的服裝主業(yè)，從某種意義上，已經(jīng)成為束縛其發(fā)展的枷鎖 。高度聚焦之后形成的壁壘，不僅讓其高筑起了護(hù)城河，更使其“作繭自縛” 。
“清庫(kù)存”與“賣尾貨”的堅(jiān)固標(biāo)簽之下，在讓唯品會(huì)保持了獨(dú)特品牌個(gè)性的同時(shí)，也增加了其破圈突圍的難度——絕大多數(shù)優(yōu)質(zhì)品牌商拒絕將新款放在唯品會(huì)平臺(tái)售賣，這也導(dǎo)致唯品會(huì)只能在初始的位置，持續(xù)去做固定的業(yè)務(wù) 。
因此也有用戶認(rèn)為唯品會(huì)現(xiàn)在變成了半年以前款式的聚集地，這對(duì)越來(lái)越想尋求新鮮和第一時(shí)間獲取最新商品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這將是他們選擇唯品會(huì)的巨大障礙 。
圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議
更關(guān)鍵的是，唯品會(huì)現(xiàn)在的增長(zhǎng)，居然全部依賴于大規(guī)模的廣告投放 。
一季報(bào)顯示，唯品會(huì)營(yíng)銷費(fèi)用為13億元，去年同期為4.123億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)2倍 。而營(yíng)銷費(fèi)用增加勢(shì)必會(huì)壓縮利潤(rùn)，這也就是平臺(tái)毛利率錄得19.7%不及市場(chǎng)預(yù)期20.5%的原因 。
針對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的暴增和毛利率不及預(yù)期，唯品會(huì)CEO沈亞在電話分析師會(huì)上表示，這主要是由于與客戶獲取和保留相關(guān)的廣告活動(dòng)投資增加，“并且在今年將會(huì)嘗試更多的營(yíng)銷方式，尋求在客戶獲取方面對(duì)實(shí)時(shí)流媒體進(jìn)行更多投資 。”
而從2020年三季度開(kāi)始，唯品會(huì)就已經(jīng)加大了市場(chǎng)投放，包括多種獲客渠道、精準(zhǔn)營(yíng)銷、手機(jī)預(yù)裝和植入電視劇綜藝等 。進(jìn)入2021年，類似“打開(kāi)唯品會(huì)，搜索我的同款好物”等廣告詞更是頻頻現(xiàn)身在諸多網(wǎng)劇、綜藝節(jié)目的廣告中 。
上述這些“刷”存在感的廣告也導(dǎo)致了其營(yíng)銷費(fèi)用大增，2021年第一季度，營(yíng)銷費(fèi)用占凈收入總額比例為4.6%，高于上年同期的2.2%，也就有了財(cái)報(bào)中用戶數(shù)同比54%的增加 。
這一點(diǎn)唯品會(huì)也在財(cái)報(bào)中直言，營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)主要原因是與客戶獲取和留住相關(guān)的廣告活動(dòng)投資增加有關(guān) 。沈亞則表示，唯品會(huì)必須要抓住這個(gè)窗口期 ?！澳呐率袌?chǎng)費(fèi)用大點(diǎn)，也要跑得快點(diǎn) ?！?br />
【唯品會(huì)推廣是真的嗎】但天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐 。
唯品會(huì)一季報(bào)最終用戶增長(zhǎng)幅度是54%，而營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)卻超過(guò)了200%，這意味著用戶數(shù)量增加與廣告投入之間的比例并不平衡 。
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