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唯品會(huì)推廣是真的嗎

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唯品會(huì)推廣是真的嗎


作者 | 行者
編輯 | 馮羽
原創(chuàng)出品 | 「創(chuàng)業(yè)最前線」旗下「子彈財(cái)經(jīng)」
一家電商平臺(tái)連續(xù)34個(gè)季度盈利，它的模式究竟是好還是壞？
如果這樣的盈利水平放在淘寶、天貓、京東和拼多多等主流電商平臺(tái)上，大家可能會(huì)給出一個(gè)一致認(rèn)同的答案 。但實(shí)際上，這個(gè)交出亮眼成績(jī)單的對(duì)象，卻是所有人認(rèn)為被電商圈子邊緣化的唯品會(huì) 。
5月19日晚間，特賣電商唯品會(huì)對(duì)外披露了其2021年第一季度財(cái)報(bào) 。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)2021年第一季度營(yíng)收實(shí)現(xiàn)284億元，GMV達(dá)461億元；毛利潤(rùn)為56億元，同比增長(zhǎng)54.7%，毛利率為19.7%，仍然在電商平臺(tái)中維持較高水平 。
更為關(guān)鍵的數(shù)據(jù)是，財(cái)報(bào)顯示唯品會(huì)總活躍用戶數(shù)4580萬(wàn)，同比上漲54% 。而按照通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，一季度唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.48億元，較上年同期的6.85億元增長(zhǎng)了126%，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)34個(gè)季度盈利，在習(xí)慣了“失血”的一眾中概股里表現(xiàn)相當(dāng)亮眼 。
和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幾乎同步的是，從去年三季度以來(lái)，唯品會(huì)股價(jià)也沖出低谷，漲幅超過(guò)100%，最高達(dá)到45美元，總市值超過(guò)250億美元 。
值得注意的是，在財(cái)報(bào)披露之前，索羅斯基金和高瓴資本向SEC提供的文件顯示，兩家基金都在一季度轉(zhuǎn)為持有唯品會(huì)股票，其中索羅斯基金還是第一次建倉(cāng)，看好唯品會(huì)的意義溢于言表 。
其中，高瓴資本是以25.24美元加倉(cāng)，較唯品會(huì)5月20日收盤價(jià)格22.1美元有12%的溢價(jià) 。此外，摩根士丹利等諸多投行也在近期研報(bào)中紛紛上調(diào)唯品會(huì)評(píng)級(jí) 。
對(duì)唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，形勢(shì)似乎一片大好 。但事實(shí)真的如此嗎？
1、瘋狂的特賣
在2008年唯品會(huì)創(chuàng)立伊始，網(wǎng)頁(yè)上赫然寫著“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，而2021年這一品牌定位升級(jí)為“品牌特賣，就是超值”，依然沒有離開特賣這一個(gè)細(xì)分的電商賽道 。
其實(shí)，唯品會(huì)保證34個(gè)季度持續(xù)盈利的訣竅，恰恰就在于一直堅(jiān)持的特賣屬性 。
畢竟，想要盈利的電商平臺(tái)一定要滿足活躍用戶、GMV和訂單數(shù)同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)的條件 。而唯品會(huì)活躍用戶數(shù)等核心數(shù)據(jù)激增，自然離不開其“特賣”模式強(qiáng)大的獲客能力 。
正是憑借其“品牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障”這一獨(dú)特的商業(yè)模式，唯品會(huì)才能以低價(jià)切入市場(chǎng)，吸引了大量擁躉，使其用戶量和銷售額都得到了大幅增長(zhǎng) 。
一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)當(dāng)前總活躍用戶數(shù)為4580萬(wàn)人；超級(jí)VIP用戶數(shù)達(dá)489.1萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)37%；GMV實(shí)現(xiàn)461億，同比增加60%；而其訂單數(shù)也從上年同期的1.217億份增至1.755億份，同比增長(zhǎng)了44% 。
可以看到，唯品會(huì)模式的本質(zhì)邏輯在于其渠道高周轉(zhuǎn)與低成本的相互循環(huán) 。這樣的操作其實(shí)滿足了原來(lái)線下品牌銷售方的促銷痛點(diǎn) 。
對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)作為核心電商平臺(tái)，特賣產(chǎn)品由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)使品牌在唯品會(huì)上獲得高于其他電商平臺(tái)的曝光量，唯品會(huì)在幫助品牌迅速清理庫(kù)存、獲取現(xiàn)金收入的同時(shí)，也無(wú)形中助推了品牌方的市場(chǎng)拓展和品牌宣傳能力 。
當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的模式滿足了他們用低價(jià)獲取高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，這也是唯品會(huì)面臨淘寶、天貓、京東和拼多多等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)、依然屹立不倒的重要原因 。
由于這種特賣模式有“低價(jià)”和“清理庫(kù)存”的優(yōu)勢(shì)，因此唯品會(huì)的增速也一直快于專注網(wǎng)絡(luò)零售電商平臺(tái)的增速 。
甚至在疫情期間、零售行業(yè)遭遇沖擊時(shí)，由于唯品會(huì)精準(zhǔn)地?fù)糁辛四切﹪?guó)際大品牌即將清理庫(kù)存，同時(shí)又不想過(guò)多干擾現(xiàn)有價(jià)格模式以避免損害品牌形象的痛點(diǎn)，平臺(tái)也借此得到了飛躍式發(fā)展 。

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