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唯品會(huì)推廣是真的嗎( 二 )

云知道


2020年第四季度唯品會(huì)的凈營(yíng)收和GMV分別實(shí)現(xiàn)358億元和593億元，達(dá)到了2019年至今的最高峰 。
這也意味著2020年這場(chǎng)顛覆了零售環(huán)節(jié)的疫情，對(duì)唯品會(huì)來(lái)說(shuō)反而是一場(chǎng)機(jī)遇 。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2020年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額39.2億元，比上年下降3.9%，社會(huì)消費(fèi)品零售增速受疫情影響放緩 。但唯品會(huì)2020Q1歸屬股東凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.8％，保持著持續(xù)增速的盈利狀態(tài) 。
這樣的盈利狀態(tài)，本質(zhì)上也是唯品會(huì)敏銳洞察到零售發(fā)展趨勢(shì)的有力注解 。
也正因?yàn)榭吹搅诵聶C(jī)會(huì)，唯品會(huì)在4月推出了“419品牌特賣節(jié)”，第一次把“特賣”兩個(gè)字放在了活動(dòng)標(biāo)題中，也重新定義了唯品會(huì)的新式營(yíng)銷 。
這次活動(dòng)摒棄了傳統(tǒng)的庫(kù)存甩賣，在將特賣消費(fèi)融入國(guó)際大牌的同時(shí)，還加入了首發(fā)新品環(huán)節(jié)，使其活動(dòng)訂單量?jī)H一天就達(dá)到了1500萬(wàn)單，較去年同期的銷售額實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng) 。
特賣活動(dòng)的好成績(jī)，主要都是源于新老用戶購(gòu)物潛力被激活，以及運(yùn)營(yíng)體系被不斷深化 。
不僅如此，從平臺(tái)銷售情況來(lái)看，唯品會(huì)第一季度總訂單數(shù)超過(guò)1.7億，GMV也超過(guò)461億元，同比增長(zhǎng)59%，而這種強(qiáng)勁增長(zhǎng)正是唯品會(huì)13年以來(lái)堅(jiān)持特賣帶來(lái)的 。
2、十三年的堅(jiān)持
“好貨好價(jià)”戰(zhàn)略是唯品會(huì)發(fā)展的根本 。
與那些階段性靠購(gòu)物節(jié)來(lái)拉升整體年度銷售的電商平臺(tái)不同，唯品會(huì)是一個(gè)完全以特賣為主的平臺(tái)，而且這一做就是十三年 。
“特賣”很可能是從人類出現(xiàn)商業(yè)行為以來(lái)，保持最悠久的一種促銷和銷售模式 。畢竟在人類商業(yè)史上，價(jià)格一直是促成交易最敏感的因素，沒(méi)有之一 。
而電商出現(xiàn)之后，以往在線下血拼的商家將自己價(jià)格戰(zhàn)的賽場(chǎng)搬到了電商平臺(tái)之上，這才有了雙11、618等購(gòu)物節(jié)出現(xiàn) 。
但關(guān)鍵是，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)不光滿足在一個(gè)固定時(shí)間段參加購(gòu)物節(jié)、集中進(jìn)行消費(fèi)，而是希望把特賣這件事變成日常的電商購(gòu)物行為 。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2021年中國(guó)特賣市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)1.6萬(wàn)億元，消費(fèi)者購(gòu)物觀念更加理性化，“好品牌、好品質(zhì)、高性價(jià)比”將成為中國(guó)人消費(fèi)的一大趨勢(shì) 。
這一邏輯同樣應(yīng)用于海外市場(chǎng) 。近五年來(lái)，在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售巨頭如亞馬遜等迅猛增長(zhǎng)的同時(shí)，美國(guó)折扣零售商的線下門店ROSS、TJX依舊保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)，甚至2020年末，TJX在美國(guó)的門店數(shù)達(dá)到了4529家 ?？梢?jiàn)特賣模式的魅力所在 。
實(shí)際上，在后疫情時(shí)代，用戶對(duì)品牌商品、跨境商品的需求有增無(wú)減 。尤其是國(guó)內(nèi)品牌服飾、鞋履的消費(fèi)需求在全球市場(chǎng)規(guī)模比例逐年上升，阿迪、耐克等品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售額年均增長(zhǎng)都在10%左右 。
在這種情況下，唯品會(huì)“好貨好價(jià)”戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)顯得愈發(fā)突出 。
具體而言，好貨就是指差異化，就是用不同的貨物去滿足不同用戶消費(fèi)的需求；而好價(jià)則是在獲取品牌方低價(jià)折扣的基礎(chǔ)上，利用日常深度折扣欄目、節(jié)點(diǎn)大促活動(dòng)及創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)形式驅(qū)動(dòng)深度用戶長(zhǎng)效增長(zhǎng) 。
對(duì)于好貨，唯品會(huì)除了擁有千人買手團(tuán)隊(duì)在世界各地挑選潮流好貨之外，還會(huì)針對(duì)不同需求的客群提供差異化產(chǎn)品 。
比如過(guò)去唯品會(huì)的核心客群一直是女性群體，在男性用戶增長(zhǎng)上一直存在流量瓶頸 。為了挖掘這些購(gòu)物更追求品質(zhì)、流程更方便省事的男性用戶，唯品會(huì)在貨品上大量增加男裝基礎(chǔ)款與潮流新款，聯(lián)動(dòng)品牌深度挖掘符合用戶需求的好貨好價(jià) 。
根據(jù)一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)的男性戶外品類商品訂單同比增長(zhǎng)超80%，已經(jīng)超越同期女性訂單增幅 。以李寧國(guó)潮漢甲系列運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)說(shuō)，其在唯品會(huì)以最低3.1折、僅216元的售價(jià)上線后，就引發(fā)男性客群搶購(gòu)，并一躍成為李寧品牌的銷售榜首 。

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