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京東為什么要死磕外賣？

京東為什么要死磕外賣？


作者：劉老實(shí)

盡管外賣行業(yè)已經(jīng)被美團(tuán)和餓了么量大巨頭官方 ， 存在嚴(yán)重內(nèi)卷的態(tài)勢(shì) ， 但巨大的商業(yè)利益趨勢(shì)更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)這塊大蛋糕虎視眈眈 。

京東作為傳統(tǒng)電商巨頭 ， 自然也想從美團(tuán)和餓了么之間分食一塊外賣的蛋糕 ， 尤其是在今年以來在外賣領(lǐng)域動(dòng)作頻頻 ， 從以咖啡茶飲為切入點(diǎn) ， 逐步拓展至輕食 ， 進(jìn)而劍指整個(gè)外賣江山 ， 其背后的戰(zhàn)略考量耐人尋味 。
PART
01
京東在外賣領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局演進(jìn)
京東在外賣領(lǐng)域的布局 ， 猶如一場精心策劃的戰(zhàn)役 ， 步步為營 ， 層層遞進(jìn) 。 前不久 ， 京東以咖啡茶飲作為先鋒部隊(duì) ， 踏入外賣市場的大門 。 咖啡茶飲 ， 作為都市生活中的高頻消費(fèi)品類 ， 擁有龐大的消費(fèi)群體和穩(wěn)定的需求 。
京東與包括瑞幸、庫迪、霸王茶姬等在內(nèi)的眾多知名咖啡茶飲品牌攜手合作 ， 借助品牌效應(yīng)迅速吸引消費(fèi)者的目光 ， 積累起初始的用戶流量與訂單數(shù)量 ， 而9.9元起送的價(jià)格 ， 也讓京東在外賣領(lǐng)域刷了一波好感度 。
這一階段 ， 京東旨在通過相對(duì)單一且易于管理的品類 ， 磨合外賣配送鏈條 ， 優(yōu)化服務(wù)流程 ， 為后續(xù)的擴(kuò)張奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) 。
隨后 ， 京東將觸角延伸至輕食領(lǐng)域 。 輕食與咖啡茶飲的消費(fèi)場景存在諸多交集 ， 二者的目標(biāo)客戶群體在健康飲食理念和生活方式上具有較高的重合度 。
京東敏銳地捕捉到這一市場關(guān)聯(lián)性 ， 通過整合資源 ， 將輕食納入外賣版圖 ， 實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的橫向拓展 。 這不僅豐富了平臺(tái)的外賣品類 ， 滿足了消費(fèi)者多樣化的用餐需求 ， 還進(jìn)一步提升了用戶在外賣場景下的消費(fèi)頻次和客單價(jià) 。
如今 ， 京東秒送在APP 首頁首屏的強(qiáng)勢(shì)展示 ， 以及漢堡王、永和大王等快餐品牌的入駐 ， 標(biāo)志著京東正式吹響了向整個(gè)外賣領(lǐng)域全面進(jìn)軍的號(hào)角 。
京東不再滿足于局部市場的試探 ， 而是憑借前期積累的經(jīng)驗(yàn)、資源和用戶基礎(chǔ) ， 以破竹之勢(shì) ， 妄圖在外賣市場的核心地帶開辟出屬于自己的一片天地 。 這種從點(diǎn)到線、由線及面的布局策略 ， 彰顯了京東在外賣業(yè)務(wù)上的長遠(yuǎn)規(guī)劃和堅(jiān)定決心 。
PART
02
抖音外賣折戟與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
不過比起京東今年才開始大力發(fā)展外賣業(yè)務(wù) ， 抖音 ， 這個(gè)在短視頻領(lǐng)域呼風(fēng)喚雨的流量巨頭 ， 布局外賣還算早的 ， 當(dāng)抖音踏入外賣市場時(shí)曾一度引發(fā)行業(yè)震動(dòng) 。 然而 ， 其外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展之路卻充滿坎坷 。
抖音外賣開局雖借助自身強(qiáng)大的流量優(yōu)勢(shì) ， 通過短視頻、直播等內(nèi)容營銷手段 ， 成功地將外賣服務(wù)推送到海量用戶面前 。 但在配送環(huán)節(jié) ， 卻遭遇了重重困境 。
由于缺乏自主搭建的成熟配送體系 ， 抖音不得不依賴第三方運(yùn)力平臺(tái) 。 這一合作模式導(dǎo)致在配送高峰時(shí)期 ， 運(yùn)力調(diào)配不足 ， 配送時(shí)效大打折扣 。 用戶常常面臨訂單延遲、餐食變涼等糟糕體驗(yàn) ， 使得抖音外賣在口碑層面難以樹立起良好形象 。
同時(shí) ， 抖音外賣在商家運(yùn)營方面也面臨挑戰(zhàn) 。 為了吸引商家入駐 ， 抖音投入了大量的補(bǔ)貼資源 ， 但在補(bǔ)貼退坡后 ， 部分商家發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的訂單量無法持續(xù)支撐其運(yùn)營成本 ， 導(dǎo)致商家積極性受挫 ， 甚至出現(xiàn)部分商家退出平臺(tái)的現(xiàn)象 。
面對(duì)這些困境 ， 抖音不得不調(diào)整戰(zhàn)略方向 。 如今 ， 抖音將重心轉(zhuǎn)向抖音小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù) ， 試圖通過整合即時(shí)零售資源 ， 以生鮮、日用百貨等品類為核心 ， 打造一種基于本地生活服務(wù)的新型消費(fèi)模式 。
抖音小時(shí)達(dá)依托抖音的流量池和本地化運(yùn)營策略 ， 聚焦于滿足用戶對(duì)于日常生活用品的即時(shí)需求 ， 通過與線下商家的深度合作 ， 優(yōu)化供應(yīng)鏈管理和配送服務(wù) ， 力求在即時(shí)零售領(lǐng)域找到新的增長點(diǎn) ， 彌補(bǔ)外賣業(yè)務(wù)的失利 。
PART
03
美團(tuán)餓了么雙雄割據(jù)下京東的破局契機(jī)
美團(tuán)與餓了么 ， 作為外賣市場的雙巨頭 ， 長期以來瓜分了絕大部分市場份額 ， 形成了相對(duì)穩(wěn)固的競爭格局 。
美團(tuán)憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和多元化的業(yè)務(wù)布局 ， 在外賣市場建立了深厚的護(hù)城河 。 其龐大的騎手團(tuán)隊(duì)和高效的配送調(diào)度系統(tǒng) ， 能夠確保訂單在短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確送達(dá)消費(fèi)者手中 ， 這為用戶體驗(yàn)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) 。
同時(shí) ， 美團(tuán)通過不斷拓展業(yè)務(wù)邊界 ， 將外賣與酒店旅游、到店餐飲、生活服務(wù)等領(lǐng)域深度融合 ， 打造了一個(gè)涵蓋消費(fèi)者生活方方面面的綜合性生活服務(wù)平臺(tái) 。 這種一站式服務(wù)模式 ， 極大地增強(qiáng)了用戶粘性和平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值 。
餓了么則背靠阿里巴巴這棵大樹 ， 在資金、技術(shù)和資源整合方面擁有強(qiáng)大的后盾支持 。 餓了么注重品質(zhì)化和差異化發(fā)展戰(zhàn)略 ， 通過與高端餐飲品牌合作 ， 推出特色美食推薦和專屬優(yōu)惠活動(dòng) ， 吸引追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者群體 。
同時(shí) ， 餓了么在新零售領(lǐng)域積極探索 ， 將線上外賣服務(wù)與線下生鮮超市、便利店等業(yè)態(tài)相結(jié)合 ， 構(gòu)建起全渠道的消費(fèi)場景 ， 試圖在即時(shí)零售與外賣融合的賽道上搶占先機(jī) 。
然而 ， 美團(tuán)與餓了么的統(tǒng)治并非無懈可擊 。 隨著市場的不斷發(fā)展和消費(fèi)者需求的日益多樣化 ， 二者在精細(xì)化運(yùn)營和新興業(yè)務(wù)拓展方面逐漸暴露出一些短板 。
例如 ， 在高端餐飲外賣的配送品質(zhì)把控上 ， 仍存在提升空間；對(duì)于新興的健康餐食、特色地方小吃等細(xì)分品類的挖掘深度不夠；以及在下沉市場的滲透率雖有提升 ， 但與當(dāng)?shù)靥厣碳业暮献骶o密度還有待加強(qiáng) 。
京東正是看準(zhǔn)了這些市場縫隙 ， 試圖以差異化競爭策略切入外賣市場 。 京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力和自建物流體系 ， 使其在商品品質(zhì)保障和配送效率上具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 。
京東可以借助自身在3C 數(shù)碼、家電等品類積累的供應(yīng)鏈資源 ， 拓展外賣相關(guān)的周邊產(chǎn)品銷售 ， 為消費(fèi)者提供更具個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn) 。
同時(shí) ， 京東在下沉市場的布局和與線下實(shí)體門店的合作經(jīng)驗(yàn) ， 也有助于其快速整合各地特色餐飲資源 ， 滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的口味偏好 ， 從而在外賣市場的細(xì)分領(lǐng)域和新興市場中找到破局之道 。
PART
04
京東力拼外賣的核心動(dòng)機(jī)剖析
（一）巨大的市場增量誘惑
外賣市場近年來呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢(shì) ， 其規(guī)模如滾雪球般不斷擴(kuò)大 。 據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì) ， 過去數(shù)年 ， 外賣市場的年復(fù)合增長率持續(xù)保持在兩位數(shù)以上 ， 市場規(guī)模早已突破千億級(jí)別 ， 且仍有廣闊的上升空間 。
隨著城市化進(jìn)程的加速 ， 居民生活節(jié)奏日益加快 ， 越來越多的人傾向于選擇外賣這種便捷的用餐方式 。 尤其是年輕一代消費(fèi)者 ， 他們對(duì)于外賣的依賴程度更高 ， 不僅將其視為解決三餐的重要途徑 ， 甚至在夜宵、下午茶等場景中 ， 外賣也成為了首選 。
京東敏銳地捕捉到這一市場趨勢(shì) ， 深知若能在外賣市場分得一杯羹 ， 將為自身帶來豐厚的利潤回報(bào)和巨大的流量入口 。 通過拓展外賣業(yè)務(wù) ， 京東能夠進(jìn)一步挖掘消費(fèi)潛力 ， 拓寬收入來源渠道 ， 實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)版圖的多元化擴(kuò)張 ， 從而在激烈的商業(yè)競爭中搶占更有利的身位 。
（二）強(qiáng)大配送能力賦能外賣業(yè)務(wù)
京東的配送能力堪稱其在商業(yè)競爭中的一張王牌 ， 這一優(yōu)勢(shì)在外賣領(lǐng)域的開拓中更是展現(xiàn)出巨大的潛力與價(jià)值 。
其一 ， 京東擁有廣泛且深入的配送網(wǎng)絡(luò)布局 。 其物流基礎(chǔ)設(shè)施遍布全國各大中小城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū) ， 眾多的倉庫與配送站點(diǎn)構(gòu)建起了密集的配送網(wǎng)絡(luò)體系 。
這種廣泛的覆蓋范圍為外賣業(yè)務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的支撐 ， 無論是繁華都市的中心商務(wù)區(qū) ， 還是偏遠(yuǎn)縣城的居民社區(qū) ， 京東都能夠確保外賣配送服務(wù)的可達(dá)性 。
相比之下 ， 部分競爭對(duì)手可能在配送覆蓋的廣度與深度上存在局限 ， 而京東的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)使其能夠迅速與各地的餐飲商家建立合作關(guān)系 ， 極大地拓展了外賣業(yè)務(wù)的服務(wù)邊界 ， 讓更多的消費(fèi)者能夠享受到京東外賣帶來的便捷 。
其二 ， 京東配送的高效性與精準(zhǔn)性令人矚目 。 京東長期致力于物流配送時(shí)效的優(yōu)化 ， 通過先進(jìn)的物流管理系統(tǒng)與智能調(diào)度算法 ， 實(shí)現(xiàn)了對(duì)配送流程的精細(xì)化管控 。 在一線城市的核心區(qū)域 ， 京東已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)“分鐘達(dá)” 的極致配送速度 ， 這一速度標(biāo)準(zhǔn)在外賣行業(yè)中無疑處于領(lǐng)先地位 。
對(duì)于外賣業(yè)務(wù)而言 ， 配送速度直接關(guān)乎消費(fèi)者的用餐體驗(yàn) ， 快速而精準(zhǔn)的配送能夠確保餐食在最佳的溫度與口感狀態(tài)下送達(dá)消費(fèi)者手中 。
例如 ， 在午餐高峰時(shí)段 ， 消費(fèi)者下單后能夠在極短的時(shí)間內(nèi)收到熱氣騰騰的飯菜 ， 這不僅提升了用戶的滿意度 ， 還增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)京東外賣的信任與依賴 。
其三 ， 京東配送團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性與規(guī)范性為外賣業(yè)務(wù)的品質(zhì)保障奠定了基礎(chǔ) 。 京東對(duì)配送人員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)與管理 ， 包括服務(wù)禮儀、食品安全意識(shí)、交通法規(guī)遵守等多方面的教育與考核 。
配送人員在取餐、送餐過程中 ， 嚴(yán)格遵循標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程 ， 確保餐食的包裝完整、衛(wèi)生安全 。 這種專業(yè)性與規(guī)范性在處理外賣訂單時(shí)顯得尤為重要 ， 因?yàn)椴惋嫯a(chǎn)品相較于普通商品對(duì)配送過程中的衛(wèi)生與安全要求更高 。
京東配送團(tuán)隊(duì)能夠有效保障外賣餐食在運(yùn)輸過程中的品質(zhì)不受損 ， 為消費(fèi)者提供放心的用餐選擇 ， 從而在競爭激烈的外賣市場中樹立起良好的口碑與品牌形象 。
（三）協(xié)同效應(yīng)：打造商業(yè)閉環(huán)生態(tài)
京東在電商領(lǐng)域經(jīng)過多年的深耕細(xì)作 ， 已經(jīng)構(gòu)建起了一套強(qiáng)大而完善的物流、供應(yīng)鏈和技術(shù)體系 。 這些核心競爭力與外賣業(yè)務(wù)之間存在著天然的協(xié)同效應(yīng) 。 京東的自建物流網(wǎng)絡(luò) ， 以其高效、快捷和精準(zhǔn)的配送服務(wù)著稱 。
在外賣業(yè)務(wù)中 ， 這一物流優(yōu)勢(shì)能夠得到充分發(fā)揮 ， 確保餐食能夠在最短時(shí)間內(nèi)、以最佳狀態(tài)送達(dá)消費(fèi)者手中 。 例如 ， 京東在一線城市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了部分區(qū)域的“分鐘達(dá)” 配送服務(wù) ， 這種極致的配送體驗(yàn)若應(yīng)用于外賣領(lǐng)域 ， 將極大地提升用戶滿意度和忠誠度 。
同時(shí) ， 京東的供應(yīng)鏈管理能力能夠有效整合上下游資源 ， 從食材采購、商家入駐到餐食配送的全流程進(jìn)行優(yōu)化管理 。 通過與優(yōu)質(zhì)食材供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系 ， 京東可以確保外賣餐食的原材料品質(zhì)安全可靠 ， 為消費(fèi)者提供健康、放心的餐飲選擇 。
【京東為什么要死磕外賣？】此外 ， 京東在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)領(lǐng)域的投入和應(yīng)用 ， 也能夠?yàn)橥赓u業(yè)務(wù)提供有力支持 。 通過精準(zhǔn)的用戶畫像和消費(fèi)行為分析 ， 京東可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦、智能訂單調(diào)度等功能 ， 提高運(yùn)營效率和用戶體驗(yàn) ， 從而將外賣業(yè)務(wù)與京東現(xiàn)有的電商業(yè)務(wù)有機(jī)結(jié)合 ， 形成一個(gè)相互促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展的商業(yè)閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng) 。
（四）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)與競爭格局演變
在電商行業(yè)的發(fā)展歷程中 ， 競爭格局始終處于動(dòng)態(tài)變化之中 。 隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)換代 ， 單純的線上商品銷售模式已難以滿足市場的多樣化需求 。
消費(fèi)者對(duì)于購物體驗(yàn)的要求越來越高 ， 不僅追求商品的品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì) ， 更注重購物的便捷性、即時(shí)性和服務(wù)的全面性 。 京東深刻認(rèn)識(shí)到這一市場變化趨勢(shì) ， 將外賣業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要突破口 。
通過涉足外賣領(lǐng)域 ， 京東能夠從傳統(tǒng)的電商平臺(tái)向綜合性的生活服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型 。 這種轉(zhuǎn)型有助于京東進(jìn)一步貼近消費(fèi)者的日常生活場景 ， 增強(qiáng)用戶粘性和平臺(tái)的活躍度 。
在與競爭對(duì)手的對(duì)抗中 ， 京東也能夠憑借外賣業(yè)務(wù)的拓展 ， 豐富自身的業(yè)務(wù)線條 ， 提升綜合競爭力 。 尤其是在與美團(tuán)、阿里巴巴等在本地生活服務(wù)領(lǐng)域具有強(qiáng)大實(shí)力的競爭對(duì)手較量時(shí) ， 外賣業(yè)務(wù)成為了京東不可或缺的戰(zhàn)略棋子 。
京東希望通過在外賣市場的積極布局 ， 打破現(xiàn)有競爭格局的限制 ， 在本地生活服務(wù)領(lǐng)域占據(jù)一席之地 ， 為未來的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) 。
（五）用戶體驗(yàn)至上：滿足一站式消費(fèi)需求
京東始終秉持“客戶為先” 的經(jīng)營理念 ， 將用戶體驗(yàn)視為企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力 。 在當(dāng)今消費(fèi)市場 ， 消費(fèi)者渴望在一個(gè)平臺(tái)上滿足多種消費(fèi)需求 ， 實(shí)現(xiàn)一站式購物體驗(yàn) 。 外賣作為日常生活消費(fèi)的重要組成部分 ， 與京東原有的電商業(yè)務(wù)具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性 。
京東開展外賣業(yè)務(wù)后 ， 消費(fèi)者無需在多個(gè)平臺(tái)之間切換 ， 即可在京東平臺(tái)上完成從日常用品采購到餐飲外賣訂餐的全部操作 。 這種一站式服務(wù)模式能夠?yàn)橄M(fèi)者節(jié)省大量的時(shí)間和精力成本 ， 提供更加便捷、高效的消費(fèi)體驗(yàn) 。
例如 ， 消費(fèi)者在購買辦公用品的同時(shí) ， 可以順便訂購一份午餐外賣；或者在選購家庭日用品時(shí) ， 為家人預(yù)訂一份晚餐 。 京東通過整合外賣業(yè)務(wù) ， 將購物場景與餐飲場景無縫對(duì)接 ， 進(jìn)一步提升了平臺(tái)的用戶價(jià)值和吸引力 ， 從而鞏固和擴(kuò)大自身的用戶群體 ， 在激烈的市場競爭中贏得用戶口碑和市場份額 。
劉老實(shí)認(rèn)為 ， 京東死磕外賣業(yè)務(wù)并非一時(shí)沖動(dòng)之舉 ， 而是基于對(duì)市場趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察、自身核心競爭力的充分自信 ， 以及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的迫切需求而做出的深思熟慮的戰(zhàn)略決策 ， 同時(shí)外賣本身也是發(fā)力即時(shí)零售的先決條件 ， 在即時(shí)零售領(lǐng)域京東目前處于第二梯隊(duì) ， 要想超越美團(tuán) ， 京東首先就要利用自身優(yōu)勢(shì) ， 沖破美團(tuán)的壁壘 。

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