這就意味著廣告主需要針對(duì)不同KOL層級(jí)的行業(yè)特征及其粉絲的圈層覆蓋率，選擇不同層級(jí)KOL進(jìn)行營(yíng)銷 。于是越來越多的細(xì)分領(lǐng)域KOL開始異軍突起，這給了廣告主更多地跨行業(yè)打造KOL矩陣的機(jī)會(huì) ，為了吸引更多人群的關(guān)注，品牌也開始選擇多品類KOL進(jìn)行推廣 。
從互動(dòng)到共鳴，要價(jià)值也要價(jià)值觀
在2021年，無論是河南水災(zāi)、奧運(yùn)會(huì)還是神州十三的發(fā)射，大家越來越能感受到，互聯(lián)網(wǎng)承載著時(shí)代情緒、記錄著社會(huì)記憶，為價(jià)值觀輿情發(fā)酵提供絕佳環(huán)境 。而新一代的年輕消費(fèi)者，從互動(dòng)到共鳴，他們更追求精神層面的訴求 。而符合“價(jià)值觀”的相關(guān)內(nèi)容，在社交媒體上增長(zhǎng)強(qiáng)勁 。
比較突出的一點(diǎn)是，在價(jià)值情緒的推動(dòng)下，國(guó)貨崛起為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)提供新亮點(diǎn) 。很多KOL也開始加大與國(guó)貨品牌合作的機(jī)會(huì)，幫助品牌完善價(jià)值內(nèi)核的有效傳遞 。在國(guó)潮經(jīng)濟(jì)下，品牌也能借助社會(huì)熱點(diǎn)抓住人群喜好，精準(zhǔn)命中消費(fèi)者心智 。
擁抱元宇宙，激活虛擬KOL價(jià)值
秒針系統(tǒng)《2022中國(guó)社交及內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)》報(bào)告中顯示，部分廣告主已入局元宇宙營(yíng)銷，近8成廣告主對(duì)于元宇宙營(yíng)銷有未來規(guī)劃 。特別是在2021年多個(gè)明星偶像“塌房”事件的影響下，越來越多的品牌開始打造超寫實(shí)數(shù)字品牌代言人，借人設(shè)特點(diǎn)賦能品牌以人格 。
對(duì)于這個(gè)2022年格外受人關(guān)注的領(lǐng)域，趙潔認(rèn)為隨著元宇宙概念的繼續(xù)興起，元宇宙KOL一定還將繼續(xù)涌現(xiàn) 。帶來的改變之一是元宇宙KOL將會(huì)搶占明星代言市場(chǎng)，分得一杯羹 。目前已有品牌選擇與元宇宙中的品牌數(shù)字替身/虛擬 IP合作，或打造自己的數(shù)字品牌代言人 。根據(jù)秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，超寫實(shí)數(shù)字人如AYAYI與Louis Vuitton的合作表現(xiàn)（KII指數(shù)）為133，高于平臺(tái)的均值100 。
布局KOL營(yíng)銷，廣告主仍然面臨新的挑戰(zhàn)
隨著新的一年開啟，這些社會(huì)化營(yíng)銷的趨勢(shì)也將慢慢照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，對(duì)廣告主來說新的一年依然充滿了未知的變數(shù)和期待 。但同時(shí)，趙潔強(qiáng)調(diào)，廣告主在實(shí)操的過程中仍然有一些無法避免的挑戰(zhàn)需要格外注意，主要集中在以下幾大方面：
種草模式面臨挑戰(zhàn)，品牌需要差異化
從兩份報(bào)告中均能看出，種草類的內(nèi)容營(yíng)銷還將繼續(xù)成為重點(diǎn)的引流方式，隨著主流社媒平臺(tái)從文本、圖文到如今短視頻等多元形式的發(fā)展，內(nèi)容營(yíng)銷的形式也將更加豐富 。但另一方面，不同平臺(tái)擁有差異化的圈層 。趙潔認(rèn)為，這就導(dǎo)致廣告主在每一個(gè)平臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)都不一樣，品牌需要差異化種草內(nèi)容及形式，適應(yīng)各大社交平臺(tái)不同的特性 。
比如針對(duì)廣告主關(guān)注的幾大主流社會(huì)化平臺(tái)，社會(huì)化營(yíng)銷的方向就各有側(cè)重 。如抖音短視頻類適合通過細(xì)節(jié)展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，快速種草；B站則適合通過創(chuàng)意內(nèi)容鎖定以動(dòng)漫、游戲興趣為主的年輕消費(fèi)者，深入圈層種草；小紅書則適合通過中腰部KOL的干貨輸出，潤(rùn)物細(xì)無聲地種草 。
找到高分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 提高種草效率
除此之外，平臺(tái)也需要對(duì)自身良莠不齊的內(nèi)容問題不斷優(yōu)化 。比如整治虛假內(nèi)容，找到高分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升種草效率 。同時(shí)，流量加持的內(nèi)容越來越多，特別是隨之而來的水軍、效果難評(píng)估問題依然顯著 。無論是社交KOL (PULL) 還是社交推送廣告（PUSH）的投放效果，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)合流量鋪開，對(duì)營(yíng)銷效果的評(píng)估提出了更高的要求 。
針對(duì)這一問題，趙潔認(rèn)為品牌和廣告主需要通過 “品”、“效”、“因”，即互動(dòng)表現(xiàn)、社媒投放回報(bào)、內(nèi)容效率指數(shù)三個(gè)評(píng)估維度，借助科學(xué)效果歸因，合理評(píng)估Social ROI 。并可以通過歸因分析，計(jì)算各平臺(tái)平均可引發(fā)轉(zhuǎn)化的量值，找到互動(dòng)率較高的KOL與帖子，對(duì)優(yōu)秀種草內(nèi)容增加推送，從而提升campaign轉(zhuǎn)化ROI 。
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