金木水火（金木水火土，哪個不一樣？）
金木水火土，合稱五行，相生相克，中國古代哲學家用它來說明世界萬物的形成和關系 。這是一個框架 。
當我們試圖描述或解釋一個事物的時候，總會用到框架，它幫我們形成更結構化、更本質、更有擴展性的知識，比如元素周期表、馬斯洛的需求層次等等，都是框架 。同一個事物會存在不同的解釋框架，比如人的動機，可以分為內部動機和外部動機，也可以分為生理性動機和社會性動機 。不同的理論、不同的角度能得到不同的解釋框架 。
在企業(yè)的用戶研究中，尤其是定性研究中，同樣一個主題的訪談，會因調研目的、訪談對象、訪談內容、訪談角度、分析角度、組織角度、表達方式等等而得到不同的框架 。我們在看市面上的各類研究報告時，也會發(fā)現，同一個主題有很多不同的模型結構（比如年輕人主題） 。
那么，什么是好的框架，什么是壞的框架？我們如何評判一個框架？在分析時又追求什么樣的目標？我認為，在商業(yè)課題的定性研究中，我們在追求嚴謹性、解釋性、啟示性的平衡 。
定性框架追求
1、嚴謹性
嚴謹性指框架的定義明確、維度統(tǒng)一、結構完整、可窮盡，就是我們常說的MECE(Mutually Exclusive Collectively Exhaustive)“彼此互斥、完全窮盡“”的意思 。
評判——按這個標準，你可以從概念層面一眼看出，一個框架是否存在問題 。一個不MECE的結構里可能漏了什么，或有些東西沒說清楚、存在交叉 。
比如某游戲功能的用戶流失原因里，如果只有自身產品層面的體驗問題（操作不方便）、性能問題（使用卡頓），而沒有用戶需求變化（升學沒時間/退游）、市場競爭（使用替代的產品）、口碑（周圍人影響）等原因，哪怕最終收集了大量精確的數據，那數據的效度也是有限的 。
做法——要達到這個標準，研究者從一開始規(guī)劃時就要有清晰的邏輯：訪談配額的設定、定量渠道的設定等等，是否能夠得到完整的信息而不會有偏有漏 。
比如在情侶社交需求的定性訪談中，如果覺得年齡會影響，則要覆蓋不同年齡的情侶；如果覺得異地會影響，則要把異地/同城作為配額維度；如果覺得情侶雙方的視角不一樣，則需要將一對情侶作為研究對象而非某一方；當然還有收入水平、戀愛時長等等 。如果在研究過程中有新的發(fā)現或假設，則需要在調研中快速補齊樣本 。
2、解釋性
解釋性指不局限于表象，找到真正能夠解釋本質的角度或影響因素，和我們常說的洞察相似，是一種思考過程中產生的愉悅的頓悟 。
評判——按這個標準，如果你看到的框架是用戶原話的堆砌，甚至把訪談紀要當成核心發(fā)現的結論，那么你就知道，這個框架沒有經過深入的分析 。
比如在研究大學生這一群體時，如果最后的組織框架是衣食住行，那么看起來仿佛是大學生面面觀，但其實同樣角度可以換成中學生的衣食住行、小鎮(zhèn)青年的衣食住行，全都停留在表象，對了解大學生這個群體缺少有針對性的或本質的洞察 。
做法——要達到這個標準，研究者要有深刻的洞察能力和開放的探索欲：從研究的切入角度，到研究的分析組織角度，都不能停止思考和深挖，避免停在信息表層，這種探索過程也是定性的魅力之一 。
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