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財(cái)經(jīng)天下|宜家關(guān)店大瘦身( 三 )

紅星美凱龍



而它的兩大國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手居然之家和紅星美凱龍，早在2013年左右就已經(jīng)開(kāi)始試水線上渠道;到了2018年前后，居然之家牽手了阿里，紅星美凱龍牽手了騰訊，開(kāi)始更進(jìn)一步探索線上、線下融合的模式。

“起大早，趕晚集”的背后，據(jù)了解，宜家向來(lái)行事都比較謹(jǐn)慎，對(duì)待重大策略都是反復(fù)研究之后再執(zhí)行，在切入電商之前，它也曾左右搖擺，因此在動(dòng)作上，也落后于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

同時(shí)，宜家還一直擔(dān)心線上的業(yè)務(wù)會(huì)對(duì)線下造成不良影響。在宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德看來(lái)，網(wǎng)上交易不只會(huì)影響到線下客流，還會(huì)讓公司失去一些額外的生意，例如用戶在宜家線下消費(fèi)時(shí)“隨手挑選的商品”和餐飲消費(fèi)等，最終影響公司的利潤(rùn)。

在創(chuàng)始人的影響下，宜家電商業(yè)務(wù)推進(jìn)緩慢，2015財(cái)年的數(shù)據(jù)顯示，宜家電商業(yè)務(wù)僅帶來(lái)了10億歐元的收入，在整體收入中僅占3%。因此，直到2018年創(chuàng)始人去世前后，宜家才開(kāi)始真正推進(jìn)其線上業(yè)務(wù)。

然而，在2018年前后，宜家的線下業(yè)務(wù)也開(kāi)始轉(zhuǎn)型。2017年，宜家中國(guó)以超過(guò)21億元的價(jià)格拿下了上海虹橋臨空經(jīng)濟(jì)園區(qū)內(nèi)一處地塊。次年，宜家中國(guó)宣布，將投資80億元在這里打造大型商業(yè)綜合體“上海薈聚購(gòu)物中心”。

按照宜家的構(gòu)想，薈聚購(gòu)物中心是宜家在中國(guó)市場(chǎng)推出的線下新業(yè)態(tài)。不同于傳統(tǒng)的宜家家居門(mén)店，薈聚購(gòu)物中心內(nèi)從百貨、餐飲到娛樂(lè)設(shè)施一應(yīng)俱全，宜家家居只是入駐其中的數(shù)百家商戶之一。

但薈聚這類新業(yè)態(tài)，要求的投入更高，建設(shè)速度也并不快。截至目前，宜家的薈聚購(gòu)物中心在國(guó)內(nèi)僅有三處，其中包括北京南四環(huán)外大興區(qū)最大的購(gòu)物中心。

對(duì)線下“超級(jí)宜家”新業(yè)態(tài)的探索，再次延緩了宜家線上業(yè)務(wù)的推進(jìn)。2017年6月，宜家中國(guó)曾試圖打算與天貓或者亞馬遜等第三方平臺(tái)合作電商，但是最終卻并未落地;2018年，宜家中國(guó)還與微信合作了小程序快閃店，但后續(xù)也未繼續(xù)上線微信小程序。

與此同時(shí)，宜家家居線下開(kāi)店的速度也在加快。

2019年，宜家家居在天津、鄭州、貴陽(yáng)和長(zhǎng)沙開(kāi)了4家商場(chǎng);2020年3月和7月，宜家家居的首家體驗(yàn)店和全球首家城市店相繼在上海開(kāi)業(yè)，上海成為了國(guó)內(nèi)首座擁有5家宜家商場(chǎng)的城市。緊接著，青島、福州等地區(qū)宜家商場(chǎng)都相繼開(kāi)業(yè)。

于是，在電商化進(jìn)程上，宜家被自己過(guò)于保守的戰(zhàn)略“拖累”了。

(圖源:視覺(jué)中國(guó))

宜家的窗口期正在消失
電商業(yè)務(wù)緩慢推進(jìn)的背后，其實(shí)宜家也有自己的考量，一直在研究自建電商平臺(tái)的可行性，因此才沒(méi)有像對(duì)手居然之家、紅星美凱龍一樣同國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)合作。

2016年，宜家中國(guó)在上海曾試點(diǎn)過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)了2年時(shí)間的考慮，才在149個(gè)城市上線。

然而，一位宜家消費(fèi)者告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，宜家電商上線初期，網(wǎng)上下單的運(yùn)費(fèi)“長(zhǎng)期在80元以上”，而且物流送貨區(qū)域有限，“北京通州都沒(méi)法送”，這很不符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。

對(duì)此，梁振鵬認(rèn)為，“宜家的基因就是做實(shí)體門(mén)店”。如果做線上業(yè)務(wù)，宜家需要考慮是否打造屬于自己的物流配送平臺(tái)體系，包括主干線運(yùn)輸、末端配送以及安裝、組裝產(chǎn)品等服務(wù)體系的建立，需要投入巨大的成本。在他看來(lái)，宜家“并沒(méi)有將此事想得更明白”，和電商相匹配的物流配送體系建設(shè)，需要公司進(jìn)行不斷地調(diào)整、摸索，找到適合自己的最佳方式，這對(duì)宜家來(lái)說(shuō)并不容易。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，宜家在線上業(yè)務(wù)方面“保守”，還是為了給自己的線下業(yè)務(wù)保留余地。

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