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伯虎點睛：萬億零食賽道里 ， 又多了個百億級玩家 。
文 | 唐伯虎
2021年 ， 原材料成本上升疊加疫情反復 ， 消費品牌的可持續(xù)成長成為一道難題 。
就零食賽道而言 ， 行業(yè)競爭進入下半場 ， 頭部品牌之間的角力逐漸升級 。
回顧零食品牌這些年的發(fā)展 ， 發(fā)生了幾點變化：從大單品向多品類發(fā)展 ， 從線上渠道向全渠道拓展 ， 從大眾化向個性化延伸 。
在國內市場 ， 耳熟能詳的頭部零食品牌就這么幾個：良品鋪子、三只松鼠、來伊份、百草味 ， 年營收在40~100億元之內 。
短短二十年內 ， 這些品牌如何乘風口而起？未來能否跑出一家類似卡夫的巨頭？
3月21日 ， 在頭部零食品牌中 ， 良品鋪子率先發(fā)布2021年財報 ， 業(yè)績顯示營收近百億 ， 實現了“六連漲” 。
在互聯網大廠紛紛裁員、降薪 ， 中概股暴跌的背景下 ， 為什么這家企業(yè)在市場環(huán)境如此嚴峻之下 ， 依舊保持著增長態(tài)勢？
本篇文章 ， 伯虎財經將以良品鋪子為案例 ， 圍繞財報數據解讀休閑零食賽道頭部品牌發(fā)展的共性和差異化 。
全品類跑出來的“豬肉脯”國內休閑食品行業(yè)的發(fā)展 ， 按照發(fā)展歷程大致可以劃分為三個階段：
第一階段 ， 為單品類階段：70~90年代 ， 市場休閑食品消費以餅干和糖果為主 ， 出現的品牌有大白兔、麥麗素等 ， 無論是品類還是渠道都較為單一；
第二階段 ， 為多品類發(fā)展階段：90年代~21世紀 ， 舶來品和國產零食占據大部分零食市場 ， 這個時期具有代表性的品牌主要有旺旺、上好佳等；
第三階段 ， 為全品類、多渠道發(fā)展階段：21世紀之后 ， 零食消費場景化特征加強 ， 良品鋪子、三只松鼠等品牌出現 ， 為適應消費者需求品牌開始全品類生產 ， 并且深耕線上線下渠道 。
可以看出 ， 國內休閑零食行業(yè)產品形態(tài)越來越豐富 ， 多元化發(fā)展的體現是市場細分 ， 近幾年 ， 國內零食市場還出現了王小鹵、軒媽蛋黃酥等專注垂直賽道的新銳品牌 。
回顧整個發(fā)展歷史 ， 最后成為行業(yè)巨頭的 ， 大多是像良品鋪子、百草味等這樣的綜合性品牌 。
如果說零食品牌的大單品可以幫助它們強化品牌認知、快速出圈 ， 例如王小鹵的虎皮鳳爪、恰恰的瓜子 。 那么綜合品牌采用的全品類策略 ， 起的作用則類似于“盾牌” ， 進可攻 ， 退可守 。
這么說的依據 ， 是零食賽道內壁壘不強 ， 存在產品同質化的特點 。 還是以虎皮鳳爪為例 ， 除了王小鹵以及其他細分領域品牌 ， 良品鋪子、來伊份等全品類的零食品牌也將其擺上了貨架 。
不過 ， 由于賽道內玩家眾多 ， 品牌之間的競爭除了拼品類 ， 還需要拼產品的“辨識度” ， 擁有戰(zhàn)略大單品的品牌才說得上真正有“生命力” 。
在這方面 ， 良品鋪子率先跑出了可以借鑒的模型 。
品牌先是在品類上發(fā)力 。 其在內部建立了完善的快速上新機制 ， 即在35天內完成市場洞察、概念測試、新品開發(fā)的流程 。
支撐這套機制運轉的 ， 是品牌的研發(fā)力 。 2021年良品鋪子研發(fā)投入3966.56萬元 ， 同比上升17.64% 。 其研發(fā)團隊開發(fā)了86款上市產品和47款儲備產品 ， 其中就有小兔山楂棒、牛初乳高鈣棒等爆款 。
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據其財報 ， 截至2021年 ， 良品鋪子全渠道SKU已達1555個 。
良品鋪子第二個發(fā)力點 ， 則在于零食的品質 ， 這與原材料、供應商水準息息相關 。
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