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品類|年銷售破億的海貍先生如何做出差異化海洋蛋白質零食( 二 )

零食海貍海洋水產(chǎn)品先生蛋白質品牌陸寧高蛋白消費


陸寧告訴紅碗社 ， 海貍先生的品牌化探索過程中同樣也經(jīng)歷過調整 ， 從海味零食細化到海洋蛋白質零食 。 這種調整的背后也側面反映出這一品類同時面臨的機遇和挑戰(zhàn) 。 “在消費者心智中 ， 海苔就是海苔 ， 魚片就是魚片 。 海味零食并不在認知范疇中 ， 所以海貍先生要選擇一個讓消費者接受起來更容易的定義 。 不管是動物還是植物 ， 對于蛋白質的認知是比海味零食要高的 。 ”
如何做出差異化好產(chǎn)品
海洋蛋白質零食面臨的挑戰(zhàn)主要來自兩個維度：產(chǎn)品和上游制作 。 在產(chǎn)品層面 ， 能夠做出怎樣的創(chuàng)新 ， 既能夠保證健康又能夠在口味上吸引消費者 ， 這是其一 。 在制作層面 ， 由于是高蛋白類水產(chǎn)品 ， 保質期短 ， 怎樣做到原材料品質上的把控 。
首先從產(chǎn)品層面來看 。 海洋零食中有幾大經(jīng)典品類比如海苔、魚干 ， 這些品類在口味上得到了市場長期的驗證 。 除了這些以外 ， 如今不少品牌開始將目光瞄向扇貝等新品類 ， 同樣也足夠引起消費者的獵奇心理 。 但究竟發(fā)力哪種品類需要找準方向 。
“海貍先生的方式是分階段 ， 在不同階段讓消費者知道某個品類做得很好 。 在早期經(jīng)營中我們發(fā)現(xiàn) ， 雖然海苔類的接受度很高 ， 但是這一品類有幾個大品牌 。 消費者心智很難去占領 ， 他會跟這些品牌做比較 ， 即使我的產(chǎn)品可能比它優(yōu)秀 。 所以我們就先讓海貍先生等于鱈魚片 ， 因為在鱈魚片上我們已經(jīng)做到了前列（2020年 ， 主打產(chǎn)品碳烤鱈魚銷售超過400萬袋 ， 累計銷量全網(wǎng)第一） 。 再接著去把它挖的更深 ， 做的更細 。 ”
在產(chǎn)品設計上 ， 海貍先生一共劃分出了三大類：兒童零食 ， 輕食和風味零食 。 兒童零食的目標群體主要是兒童和孕婦 ， 主打的點是不加化學添加劑和防腐劑 。 輕食主打的點是高蛋白低脂肪 。 風味零食的目標群體則是海鮮愛好者 ， 會相應加入一些調味較重的產(chǎn)品 。
找準產(chǎn)品方向之后則需要從口味和工藝上做出差異化和壁壘 。 對于海洋蛋白質零食來說 ， 風味好壞能夠反映出許多環(huán)節(jié)的問題 。
陸寧認為 ， 海產(chǎn)品腥味產(chǎn)生主要有兩種原因 。 其一 ， 食材本身不新鮮；其二 ， 海洋自帶的味道對于內地人來說接受度不夠 。 針對第二種情況 ， 海貍先生加入了許多新的工藝來提高接受度 ， 比如對海藻類產(chǎn)品使用蒸煮、烘焙的核心工藝來做到減少腥味留住鮮味 。
雖然現(xiàn)階段不少海味產(chǎn)品選擇了重調味 ， 但陸寧相信能夠做到還原原味會更符合長期主義 。 對這一趨勢的判斷基于幾個原因 ， 首先是它并不會在成分和熱量上給消費者過多負擔 ， 這也符合現(xiàn)在健康化 ， 少油少糖的消費趨勢 。 其次 ， 雖然接受起來相對慢一些 ， 但接手后認可度會很高 ， 擁有更高的復購率 。
保鮮環(huán)節(jié)則能體現(xiàn)出海貍先生的核心競爭力 。
“最早我們不加防腐劑的產(chǎn)品保質期只能做到6個月 ， 現(xiàn)在已經(jīng)可以達到9-12個月 。 這里面有三類重要工藝 。 第一個是生產(chǎn)工藝 ， 比如烘焙控制住水分 ， 延緩海鮮的腐敗時間 。 第二是配方 。 因為海洋產(chǎn)品它天然是含鹽的 ， 控制好鹽分的比例 ， 就能做到防腐 。 第三是包材 。 海貍先生的包材是用的是單向透析膜 。 外面的水分 ， 細菌很難進去 ， 但是里面的水分和細菌可以出來 。 ”
陸寧表示 ， 海洋蛋白質零食想要靠某款單品形成長期壁壘很難 ， 一款熱賣的產(chǎn)品通過逆向過程復制時間甚至只需要半年 ， 因此更大的意義在于為品牌其他動作爭取更多的時間 。 截至目前 ， 海貍先生已經(jīng)有近40款sku ， 而在2019年這一數(shù)量還僅僅為10多個 。 “品牌最核心的生存之道是做微創(chuàng)新 ， 消費者本身已經(jīng)知道這個產(chǎn)品了 ， 比如魚片 。 但我不加淀粉 ， 當他們吃到嘴里后會發(fā)現(xiàn)確實不一樣 。 ”他告訴紅碗社 。

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