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品牌|又一個千億產業，在“收割”年輕人

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品牌|又一個千億產業，在“收割”年輕人
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作者 | 郭照川
編輯 | 雪溪
90后女孩張順在一家互聯網公司工作 ， 她的生活十分自律 ， 為了保持好身材 ， 不僅每天下班都去健身 ， 三餐也只吃牛油果沙拉、貝果等輕食 。
“每天高節奏工作 ， 只有健身和吃輕食 ， 才能讓我感到身體是健康狀態 。 ”張順如此解釋 。
當前 ， 像張順這樣注重身體健康的年輕人越來越多 。 為了減肥、減脂 ， 他們將目光投向了輕食代餐 。 比起吃水煮菜 ， 輕食的味道更好 ， 營養更均衡 ， 還能有效補充蛋白質和膳食纖維 。
有市場的地方 ， 就有商機 ， 過去幾年我國輕食代餐企業新增數量一直呈現雙位數增長 ， 2021年前九個月 ， 就新增4300家企業 ， 同比增長一倍 。 其中 ， 有不少企業獲得了資本的青睞 ， 融資數超6起 ， 金額超4億元 。
但時至今日 ， 輕食代餐的核心痛點還沒有根本解決 ， 依然存在營養價值有限、口味不佳、單價過高等問題 ， 這極大影響了輕食代餐產品的復購率 。 為了改變現狀 ， 一些輕食品牌開始各出奇招 ， 想要從內卷的市場沖出重圍 。
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1、輕食代餐痛點依然存在
最近 ， 剛畢業一年的職場新人阿玥 ， 把自己的頭像換成了“不瘦十斤 ， 不改頭像 。 ”
為了實現減重目標 ， 她幾乎每天晚上只吃魔芋粉做成的面條 。 “吃起來像彈牙的塑料”阿玥說 ， “感覺胃是被占滿了 ， 但整個人都沒有力氣 。 ”像魔芋面這樣的輕食雖然能實現低卡攝入 ， 但實際營養價值并不高 ， 無法成為年輕人健身減脂的長期選擇 。
生活在一線城市的互聯網打工人張勤告訴霞光社：“吃沙拉太痛苦了 ， 完全不適合我身體里的中國胃 。 ”他為了保持辛苦健身的效果 ， 每天中午基本都在公司吃輕食沙拉外賣 。 曾經在中醫院工作的媽媽卻警告他 ， 這類生冷食物容易導致脾胃虛寒 ， 讓他少吃 。 張勤為此十分糾結 。
和張勤一起相約健身的王宇則認為 ， 現在輕食代餐最大的痛點在價格上 ， 高昂的價格簡直是在收割健身人群的智商稅：“現在無論是外賣還是成包裝的健康輕食都太貴了 ， 好一點的蛋白棒 ， 一根都要十幾塊錢 ， 還不管飽 ， 中看不中吃 。 ”
此外 ， 這些“低卡輕食”是否真的足夠對身體有益 ， 也讓人心存疑慮 。
丁香醫生曾經做過一期科普實驗 ， 在把外賣沙拉蔬菜稱重后共計才90g ， 但膳食指南推薦的人體蔬菜攝入量是每天300-500g 。 這90g的沙拉只算是個剛起步的攝入量 ， 根本達不到人體的實際需求 。 長此以往 ， 很難說此類輕食是不是真的“健康” 。
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圖源：丁香醫生官方號
一方面各品牌生產的雞胸肉、蛋白補充類產品相似度過高 ， 控卡代餐沙拉也大同小異 ， 難以體現出獨有優勢 。
另一方面 ， 為了片面追求“低卡” ， 許多減脂需求者和健身愛好者嘗試之后經常會覺得：“沒有一款真正好吃的 ， 堅持不下來”、“食之無味 ， 棄之可惜” 。
Z世代青年對輕食代餐的需求日漸增高 ， 然而并非所有打著“低卡”、“輕食”標簽的食物 ， 都能爭取到他們的青睞 。
一些無法適應的品牌已經被市場拋棄 。 去年12月起 ， 原本遍布一線城市寫字樓周邊的網紅輕食品牌“新元素”接連關店 。
新元素母公司Scott Minoie發布通知 ， 宣布新元素破產清算 。 20年前 ， 新元素、Wagas等國外品牌帶起了輕食健康風潮 ， 沒想到20年后它們在中國都遇冷了 。

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