編輯導(dǎo)語：如今電商行業(yè)發(fā)展迅速 ， 很多人會(huì)選擇在電商平臺(tái)中購買商品 ， 消費(fèi)者在購買商品時(shí) ， 還可以看見其他的人一些評(píng)價(jià) ， 以此判斷消費(fèi)決策 ， 一些商家也會(huì)在評(píng)價(jià)上面下功夫；本文作者分享了關(guān)于電商產(chǎn)品中的商品評(píng)價(jià) ， 我們一起來了解一下 。
一、商業(yè)價(jià)值
商品評(píng)價(jià)對(duì)銷售轉(zhuǎn)化到底有多大作用？ 參考塞勒的心理賬戶理論 ， 用戶做消費(fèi)決策時(shí)受三個(gè)價(jià)格的影響：售價(jià)、心理價(jià)格（取決于喜歡程序和心理預(yù)期）、參考價(jià)格（取決于市場估價(jià)） 。商品評(píng)價(jià)的作用是展現(xiàn)真實(shí)的商品信息 ， 幫用戶判斷商品真實(shí)情況是否與商家的描述一致 ， 間接幫助用戶判斷商品的參考價(jià)格 。
消費(fèi)者是否完成購買決策 ， 還取決于商品的售價(jià)和用戶的心里價(jià)格；所以 ， 評(píng)價(jià)對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響往往是“評(píng)價(jià)不好會(huì)直接拉低轉(zhuǎn)化 ， 評(píng)價(jià)正常未必能提升轉(zhuǎn)化” 。
二、產(chǎn)品特點(diǎn)
商品評(píng)價(jià)是電商產(chǎn)品中的一項(xiàng)基礎(chǔ)功能 ， 滿足了用戶購買流程的核心功能后 ， 評(píng)價(jià)是每一個(gè)電商平臺(tái)的必備項(xiàng) 。
它的第一個(gè)特點(diǎn)是直接影響用戶消費(fèi)決策 ， 影響轉(zhuǎn)化率；如果一件商品的評(píng)價(jià)數(shù)為0 ， 這件商品的銷售轉(zhuǎn)化率會(huì)受到嚴(yán)重影響 ， 新品的推廣經(jīng)常會(huì)遇到這個(gè)局面 。如果一件商品有很多差評(píng) ， 銷售轉(zhuǎn)化率可能會(huì)大幅降低 。提升商品評(píng)價(jià)的作用 ， 需要精細(xì)化運(yùn)營 。
評(píng)價(jià)的作用也會(huì)受到平臺(tái)屬性的影響 ， 如淘寶、京東自營、拼多多三個(gè)平臺(tái)中評(píng)價(jià)的作用會(huì)逐漸降低 ， 具體可以參考我的另一篇文章 ， 《說說用戶消費(fèi)決策的路徑和影響因素——以電商產(chǎn)品為例》 。
它的第二個(gè)特點(diǎn)是內(nèi)容主要來源于用戶生產(chǎn) ， 是電商平臺(tái)中最具有社區(qū)屬性的模塊 。社區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)是內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者并存 ， 評(píng)價(jià)顯然具備這項(xiàng)特點(diǎn)；因?yàn)樯鐓^(qū)屬性 ， 評(píng)價(jià)的產(chǎn)品線“麻雀雖小 ， 五臟俱全” ， 從寫評(píng)價(jià)的工具、內(nèi)容審核到評(píng)價(jià)展示樣樣具全 。
所有的電商平臺(tái)想嘗試社區(qū)方向時(shí) ， 評(píng)價(jià)會(huì)是最直接的內(nèi)容源；因?yàn)榫哂蠻GC內(nèi)容 ， 商品評(píng)價(jià)經(jīng)過種種加工包裝 ， 進(jìn)入到搜索、榜單、甚至直接的樓層模塊 ， 為優(yōu)質(zhì)商品吸引流量 。
評(píng)價(jià)的第三個(gè)特點(diǎn)是平臺(tái)、B端、C端視角并存 。B端希望展示商品正面的信息 ， 所以總有刷好評(píng)、刪差評(píng)的沖動(dòng)；用戶希望獲取已購用戶真實(shí)的評(píng)價(jià)信息、因?yàn)楹迷u(píng)泛濫 ， 所以往往會(huì)直接查看差評(píng)；平臺(tái)因?yàn)樽陨韺傩裕ㄈ鏑2C、B2C、自營）導(dǎo)致的利益差別 ， 對(duì)評(píng)價(jià)采取不同的態(tài)度 。
一個(gè)社區(qū)的氛圍會(huì)受到平臺(tái)方引導(dǎo) ， 同樣評(píng)價(jià)的氛圍會(huì)受到平臺(tái)規(guī)則的影響；淘寶好評(píng)的泛濫導(dǎo)致用戶首先關(guān)注差評(píng) ， 和沸沸揚(yáng)揚(yáng)的淘寶取消差評(píng)標(biāo)簽事件 ， 都是平臺(tái)對(duì)氛圍引導(dǎo)失控的典型案例 。
三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)1. C端-消費(fèi)決策場景
商品評(píng)價(jià)最核心的使用場景是商品詳情頁的評(píng)價(jià)區(qū) ， 電商把線下的商品搬到線上 ， 用戶無法像線下那樣直接觸碰商品 ， 只能通過商家的展示或其它已購買家用戶的評(píng)價(jià)了解商品信息；商家的展示 ， 會(huì)突出賣點(diǎn) ， 無法全面真實(shí)；已購買家用戶的評(píng)價(jià)作為第三方參考 ， 作用愈發(fā)凸顯 。
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