萬(wàn)億的生鮮零售市場(chǎng)誰(shuí)都想吃，生鮮電商也被視為電商領(lǐng)域的最后一片藍(lán)海 。但幾年過(guò)去，幾乎九死一生 。高投入、高損耗、低毛利，用傳統(tǒng)的電商模式做不成生鮮電商，成了諸多創(chuàng)業(yè)者與投資者達(dá)成的共識(shí) 。
生鮮零售的先行者們?cè)囉昧藷o(wú)數(shù)方法跑生鮮電商的模型，多以失敗告終 。近日，靠前置倉(cāng)起家的每日優(yōu)鮮向紐交所遞交招股書(shū)，也讓我們一窺生鮮電商的真面目 。
根據(jù)招股書(shū)，每日優(yōu)鮮依舊深陷虧損泥潭 。從營(yíng)收上看，其營(yíng)收增長(zhǎng)近乎停滯 。2020年整個(gè)賽道因疫情需求爆發(fā)，但其營(yíng)收61.3億，同比僅增長(zhǎng)2%；今年一季度營(yíng)收15.3億，同比下降了1.6億 。
從利潤(rùn)上看，每日優(yōu)鮮三年累計(jì)虧了67個(gè)億，2020年虧損有所收窄，但仍虧了16.5個(gè)億 。
虧損收窄背后，是因?yàn)橐咔楹?，隨著用戶線上消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，每日優(yōu)鮮正在試圖熄火價(jià)格戰(zhàn)，為盈利而戰(zhàn) 。
每日優(yōu)鮮CEO徐正在公司成立五周年之際發(fā)了一封信，他指出上半場(chǎng)拼模式，下半場(chǎng)拼內(nèi)功 。并表示，如果只是燒錢做規(guī)模做增長(zhǎng)，一點(diǎn)也不難，但沒(méi)有任何意義 。而從終局來(lái)看，線上生鮮超市會(huì)比線下傳統(tǒng)超市的行業(yè)集中度高一些，但行業(yè)格局不會(huì)是贏家通吃 。
言下之意，任何模式創(chuàng)新都不值得繼續(xù)鼓吹，誰(shuí)也沒(méi)辦法在這個(gè)市場(chǎng)一家獨(dú)大 。
每日優(yōu)鮮開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向B端，大講供應(yīng)鏈、智慧菜場(chǎng)、零售云的to b故事 。這可能是它唯一能找到的出路 。
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用“增長(zhǎng)”換“質(zhì)量”
從目前市面上的生鮮電商玩家來(lái)看，無(wú)論是到家還是到店模式，核心賺錢邏輯都是賣東西，靠生鮮商品的買賣差價(jià)賺錢 。某種程度上，生鮮電商的本質(zhì)仍是零售 。
每日優(yōu)鮮也不例外 。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上來(lái)看，銷售生鮮產(chǎn)品是其主要營(yíng)收支柱 。招股書(shū)顯示，2020年，銷售生鮮產(chǎn)品的收入占97.7% 。
從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，生鮮電商規(guī)模仍在迅速擴(kuò)張，但每日優(yōu)鮮正在“失速” 。2020年，其營(yíng)收61.3億，同比僅增長(zhǎng)2% 。
一般而言，電商企業(yè)的營(yíng)收與GMV規(guī)模呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，營(yíng)收增速近乎停滯，GMV的增速也好不了 。2018年至2020年，其GMV分別是47.26億、75.97億和 76.15億，GMV同樣增長(zhǎng)停滯 。
對(duì)比隔壁叮咚買菜，其GMV達(dá)130.32億，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)319.2% 。不僅規(guī)模遠(yuǎn)超每日優(yōu)鮮，勢(shì)頭也更為迅猛 。
為何會(huì)出現(xiàn)這種情況？其原因也不難推斷，讀懂君認(rèn)為過(guò)去幾年，每日優(yōu)鮮擴(kuò)張?zhí)?，?dǎo)致失血嚴(yán)重，權(quán)衡利弊之下，每日優(yōu)鮮縮小規(guī)模，強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 。
徐正也曾表示：“在這個(gè)行業(yè)，生意做得越大，生鮮的成本就越難控制 。只要一出現(xiàn)波動(dòng)，損益模型的數(shù)據(jù)就變了 ?！?br /> 基于這樣的邏輯，每日優(yōu)鮮在近年大幅縮小前置倉(cāng)規(guī)模 。兩年前，每日優(yōu)鮮曾公布前置倉(cāng)數(shù)量超過(guò)1500個(gè)，但招股書(shū)顯示，截至2021年3月31日，其前置倉(cāng)數(shù)量縮減至631個(gè)，縮減了一大半 。
事實(shí)上，規(guī)模大幅縮小后，每日優(yōu)鮮的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)確實(shí)變得更好了 。一方面，毛利率持續(xù)上升 。招股書(shū)顯示，每日優(yōu)鮮的毛利率從2018年的8.6%上升至2020年19.4% 。
另一方面，履約費(fèi)用率也在持續(xù)下降 。每日優(yōu)鮮的履約費(fèi)用占比從2018年的34.9%降至2020年25.7% 。
說(shuō)白了，每日優(yōu)鮮目前就是用增長(zhǎng)空間換經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，但問(wèn)題是，對(duì)于一個(gè)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，尚未完成一定的市場(chǎng)占有率前，過(guò)早放棄規(guī)?；瘮U(kuò)張，那未來(lái)還有多少想象空間呢？
要知道，諸如京東、拼多多、美團(tuán)等平臺(tái)型巨頭，在發(fā)展初期，為了將自身的盤(pán)子做大，均連續(xù)多年虧損，最后將業(yè)務(wù)規(guī)模越做越大，在資本市場(chǎng)也得到認(rèn)可 。
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