采訪人員 | 張藝
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“在過(guò)去一段時(shí)間，我們走錯(cuò)了一段路，走了性感與時(shí)尚路線 。”7月6日，在都市麗人（2298.HK）大本營(yíng)東莞，都市麗人董事長(zhǎng)鄭耀南在接受媒體采訪時(shí)自我剖析 。
這家“中國(guó)內(nèi)衣第一股”的內(nèi)衣企業(yè)日前因“關(guān)店九成”的傳聞被送上熱搜 。
都市麗人回應(yīng)，受疫情等影響，公司及其加盟商于2月至3月中旬暫停了部分店鋪營(yíng)業(yè) 。
都市麗人CEO蕭家樂(lè)稱，截至5月，公司直營(yíng)及加盟近6000家門(mén)店已基本恢復(fù)，銷售額已達(dá)去年同期80%以上 。
雖“關(guān)店九成”的傳聞?dòng)姓`，但走過(guò)一段彎路的都市麗人近年的確處于艱難轉(zhuǎn)型之中 。品牌老化、庫(kù)存積壓、業(yè)績(jī)巨虧、市值縮水至不足一成……
自去年起，都市麗人高管團(tuán)隊(duì)大換血，請(qǐng)來(lái)了波士頓咨詢公司為公司顧問(wèn)，回歸實(shí)用的產(chǎn)品定位，董事長(zhǎng)親自跑賣場(chǎng)抓產(chǎn)品和銷售 。
自稱“二次創(chuàng)業(yè)”的鄭耀南對(duì)界面新聞采訪人員表示，“如果沒(méi)有疫情發(fā)生，我們今年的業(yè)務(wù)是增長(zhǎng)的 。也正因?yàn)樽兏?，我們恢?fù)的速度也是快于預(yù)期的 ?！?br /> 面對(duì)僅剩13億港元的市值，鄭耀南不滿意，他認(rèn)為，“市場(chǎng)低估了我們的價(jià)值”，接下來(lái)，這家公司還將多方面推進(jìn)變革 。
產(chǎn)品線縮減40%回歸實(shí)用
回顧都市麗人過(guò)往的22年，鄭耀南稱，公司走過(guò)了三個(gè)階段 。
第一個(gè)階段是零售為王的階段，第二個(gè)階段是渠道為王的階段，“都市麗人在全國(guó)最高峰有8000多家店，擁有中國(guó)最大的內(nèi)衣網(wǎng)絡(luò)渠道，全國(guó)各個(gè)縣、市都有門(mén)店” 。
而彎路發(fā)生在第三個(gè)階段—產(chǎn)品為王的階段 。過(guò)去的幾年，都市麗人經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)型，第一次產(chǎn)品變革時(shí)期，“在這次產(chǎn)品變革時(shí)，我們更多地考慮到內(nèi)衣的性感與時(shí)尚 。”鄭耀南稱 。
此舉帶來(lái)的后果便是，產(chǎn)品定位與消費(fèi)者認(rèn)知的錯(cuò)位，進(jìn)而造成了大量存貨積壓 。
公司的存貨由2014年的6.39億元增長(zhǎng)至2016年的11.51億元，雖然公司通過(guò)打折等手段加強(qiáng)促銷力度，但2017年及2018年的存貨仍然超過(guò)11億元 。
因大幅計(jì)提，都市麗人的毛利率由2018年的41.7%大幅下滑至2019年的22.6% 。若撇除存貨減值準(zhǔn)備，公司去年毛利率為40.7% 。
為清空歷史包袱，都市麗人在2019年進(jìn)行了大幅計(jì)提 。其中一次性計(jì)提超過(guò)6億元存貨，豁免主要客戶拖欠的金額超過(guò)3億元，并關(guān)閉多間虧損的零售店鋪 。都市麗人的直營(yíng)+加盟店數(shù)量從峰值的8000多家降至如今的不足6000家 。
受大幅計(jì)提影響，都市麗人去年巨虧約13億元，公司股價(jià)在2019年跌幅達(dá)58.27% 。
“我在給全體員工的一封信里寫(xiě)過(guò)，都市麗人之所以有這次的波動(dòng)是我們的中高層去市場(chǎng)少了，我們?cè)诩依镩]門(mén)造車了，我們覺(jué)得我們很成功，我們領(lǐng)先了市場(chǎng) 。我們做了很多自我的創(chuàng)新，其實(shí)跟市場(chǎng)在某一個(gè)階段脫節(jié)了 。”鄭耀南表示 。
2019年下半年，公司委任蕭家樂(lè)為新行政總裁，并以蕭家樂(lè)為首，重組高管團(tuán)隊(duì) 。
2019年8月，都市麗人又決定長(zhǎng)期聘任波士頓咨詢公司，以檢討集團(tuán)的整體運(yùn)營(yíng)策略、主要品牌運(yùn)營(yíng)模式、庫(kù)存管理、優(yōu)化管理組織架構(gòu)、全渠道零售管理、優(yōu)化直營(yíng)門(mén)店的結(jié)構(gòu)，制定集團(tuán)的業(yè)務(wù)策略和戰(zhàn)略落地及各項(xiàng)措施的優(yōu)先次序 。
痛定思痛，鄭耀南在內(nèi)部提出現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)物、現(xiàn)實(shí)三個(gè)要求 ?！艾F(xiàn)場(chǎng)”，無(wú)論是設(shè)計(jì)師還是做技術(shù)的人員，還是后臺(tái)、財(cái)務(wù)，一定要去現(xiàn)場(chǎng)，在現(xiàn)場(chǎng)在門(mén)店了解消費(fèi)者，了解員工 。第二，要看到“現(xiàn)貨”，“要看到現(xiàn)場(chǎng)賣的每一件產(chǎn)品跟消費(fèi)者之間有沒(méi)有產(chǎn)生互動(dòng)，有沒(méi)有讓消費(fèi)者感到有驚喜和尖叫，如果沒(méi)有，那就說(shuō)明我們的產(chǎn)品有問(wèn)題” 。最后，要針對(duì)市場(chǎng)真實(shí)的情況做出判斷，到消費(fèi)者身邊傾聽(tīng)他們的聲音，做出有效的決策 。
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