來(lái)源：第三只眼看零售
當(dāng)前，瓶裝水市場(chǎng)呈現(xiàn)出的品質(zhì)化、高端化、細(xì)分化趨勢(shì)，正在為行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn) 。
《歐睿數(shù)據(jù)》顯示，2015-2019年礦泉水復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到14.2%，預(yù)計(jì)2020-2024年這一增速將達(dá)到18.4%，高于瓶裝水行業(yè)10.08%的整體增速 。與此同時(shí)，純凈水增速開(kāi)始放緩 。這意味著，瓶裝水市場(chǎng)以1元純凈水為主導(dǎo)的時(shí)代正在過(guò)去，中高端礦泉水的市場(chǎng)需求正在進(jìn)一步擴(kuò)大 。
另一方面，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于瓶裝水的需求正在由過(guò)去單純注重解渴功能，向健康天然、口味風(fēng)格擴(kuò)展 。由此也催生了嬰幼兒專用水、餐飲水、低鈉水等針對(duì)不同場(chǎng)景、不同功能的新品類產(chǎn)品 。
當(dāng)前，一些極具前瞻力的品牌已針對(duì)這一機(jī)會(huì)點(diǎn)開(kāi)始布局，恒大冰泉就是其中典型代表 。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-8月份，恒大冰泉營(yíng)收同比增長(zhǎng)38%，主打健康的高端產(chǎn)品低鈉水銷售同比增長(zhǎng)達(dá)到84% 。同時(shí)，2021C-BPI中國(guó)品牌力指數(shù)顯示，恒大冰泉在瓶裝水品牌中排名第七，較去年提升兩位 。恒大冰泉中高端定位帶來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力已開(kāi)始顯現(xiàn) 。
進(jìn)入2022年，恒大冰泉將在立足于中高端礦泉水的基礎(chǔ)上，推動(dòng)多品牌、多品類的布局，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣 。
《第三只眼看零售》認(rèn)為，長(zhǎng)期以來(lái)，瓶裝水面臨著嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，品牌價(jià)值和吸引力在渠道端難以發(fā)揮 。但當(dāng)前出現(xiàn)的消費(fèi)需求變革，則給了市場(chǎng)打破這一局面的機(jī)會(huì) 。
對(duì)于零售終端來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的高端化和細(xì)分化迎合了消費(fèi)需求能夠直接拉動(dòng)銷售 。這種趨勢(shì)下，多價(jià)位、多功能產(chǎn)品的出現(xiàn)，將細(xì)分顧客群滿足消費(fèi)者差異化需求 。對(duì)于業(yè)態(tài)、區(qū)域以及受眾差異日漸顯著的零售商而言，符合自身定位的產(chǎn)品將使它們進(jìn)一步吸引目標(biāo)客群、提高用戶黏性，有利于其品牌打造 。
高端化、細(xì)分化趨勢(shì)顯現(xiàn)
稀缺性成核心價(jià)值點(diǎn)
《瓶裝水行業(yè)分析與展望報(bào)告》指出，我國(guó)的瓶裝水消費(fèi)正在由以1元水為主的金字塔結(jié)構(gòu)向以2元、3元水為主的紡錐形結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變 。過(guò)去三年，3元以上瓶裝水銷售年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了5%，而2-3元水的增速僅為1% ?？梢哉f(shuō)，隨著消費(fèi)升級(jí)瓶裝水的高端化趨勢(shì)已經(jīng)相當(dāng)明顯 。
就產(chǎn)品而言，消費(fèi)者對(duì)于瓶裝水健康、口感以及品牌附加屬性的重視，促使行業(yè)開(kāi)始細(xì)分、產(chǎn)品除解渴外的功能屬性凸顯 。廠商需要針對(duì)不同場(chǎng)景、客群以及功能需求針對(duì)性開(kāi)發(fā)商品 。
目前來(lái)看，恒大冰泉的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在中高端定位帶來(lái)的品牌價(jià)值，在產(chǎn)品力上主打長(zhǎng)白山礦泉水稀缺性帶來(lái)的核心價(jià)值點(diǎn) 。這兩個(gè)自成立之初就確定的品牌戰(zhàn)略，契合了當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)需求的變化，因而其競(jìng)爭(zhēng)力正在不斷顯現(xiàn) 。
首先，就品牌定位來(lái)看，恒大冰泉的主品牌定位聚焦在3元價(jià)格帶上 。經(jīng)過(guò)8年發(fā)展，這一產(chǎn)品已經(jīng)成為恒大冰泉的基石產(chǎn)品，奠定了品牌自身的中高端形象 。而恒大冰泉也曾先后作為中國(guó)國(guó)家排球隊(duì)、拜仁慕尼黑足球俱樂(lè)部、廣州國(guó)際女子網(wǎng)球公開(kāi)賽等組織賽事的官方指定用水 。
事實(shí)上，早期明確的市場(chǎng)定位，對(duì)于恒大冰泉打開(kāi)市場(chǎng)起到了關(guān)鍵作用 。而聚焦于中高端客群對(duì)于品牌精準(zhǔn)把握用戶需求，提升用戶黏性，以及在后期挖掘品牌附加價(jià)值都提供了便利 。
【恒大冰泉價(jià)格變化 恒大冰泉的定價(jià)分析】
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