不過(guò) ， 這樣的活動(dòng)會(huì)傷害一些原價(jià)購(gòu)買的客戶 ， 忠誠(chéng)度不高的會(huì)員會(huì)就此放棄 ， 忠誠(chéng)度較高的成員在續(xù)費(fèi)時(shí)可能會(huì)等待活動(dòng) ， 這就意味著平均每個(gè)用戶的價(jià)值會(huì)下降 。
其實(shí)這種情況已經(jīng)出現(xiàn)了 。市值榜以會(huì)員數(shù)量均值計(jì)算了2021年上半年單個(gè)會(huì)員月均付費(fèi) ， 和2020年上半年相比 ， 縮水10% ， 和2020年相比 ， 減少約三分之一 。
營(yíng)銷活動(dòng)的一面是帶來(lái)流量 ， 另一面是費(fèi)用過(guò)高 。喜馬拉雅的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支一直居高不下 ， 占收入的比重近一半 ， 是喜馬拉雅持續(xù)虧損的第一大殺手 。在招股書(shū)中 ， 喜馬拉雅認(rèn)為在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)里銷售開(kāi)支會(huì)進(jìn)一步增加 。
其次是內(nèi)容成本 。
喜馬拉雅上提供內(nèi)容的有三種創(chuàng)作者 ， PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容） 。內(nèi)容的采購(gòu)形成兩種形式的成本 ， 一是收入分成費(fèi) ， 二是版權(quán) ， 這里我們合稱為內(nèi)容成本 。
喜馬拉雅之所以能坐在這個(gè)位置 ， 很重要的原因是內(nèi)容足夠豐富、優(yōu)質(zhì) 。有充足的版權(quán)和合作順利的創(chuàng)作者是喜馬拉雅構(gòu)筑內(nèi)容護(hù)城河的基石 。
隨著喜馬拉雅的登頂 ， 這兩塊成本占收入的比重有下降趨勢(shì) 。2019年 ， 約40% ， 2021年上半年 ， 下降至32% 。
早年間 ， 喜馬拉雅的定位是“PGC+UGC+獨(dú)家版權(quán)” ， 招股書(shū)中倒沒(méi)有重視這個(gè)優(yōu)勢(shì) 。現(xiàn)在 ， 一個(gè)不確定性在于 ， 喜馬拉雅們會(huì)不會(huì)像在線音樂(lè)平臺(tái)一樣被要求開(kāi)放版權(quán) 。如果版權(quán)放開(kāi) ， 各平臺(tái)的內(nèi)容將出現(xiàn)高度同質(zhì)化 ， 喜馬拉雅的優(yōu)勢(shì)也將轟然倒塌 。
即使沒(méi)有版權(quán)開(kāi)放 ， 為了加固護(hù)城河 ， 內(nèi)容成本占收入的比重下降空間也有限 。
03 逃不出的模式陷阱這門生意不賺錢 ， 從淺層看是因?yàn)閮?nèi)容成本和營(yíng)銷 。真正的原因在于喜馬拉雅們提供的產(chǎn)品既不是剛需 ， 也沒(méi)有成癮性和稀缺性 。
喜馬拉雅在招股書(shū)中將24小時(shí)全天覆蓋當(dāng)做在線音頻的優(yōu)勢(shì)之一 ， 這并不準(zhǔn)確 。在線音頻、音樂(lè)、視頻、游戲本質(zhì)上都是爭(zhēng)奪人在上班和睡覺(jué)以外最多八小時(shí)的休閑時(shí)間 。
的確 ， 深夜和聲音很般配 ， 可大半夜再來(lái)一局王者榮耀的也是一抓一大把 。
這些非衣食住行類的剛需品 ， 爭(zhēng)奪的就是成癮性 ， 成癮性是氪金的最大推手 ， 而成癮就需要強(qiáng)刺激 。
短視頻的沙雕和魔性背景音樂(lè) ， 長(zhǎng)視頻里的快意恩仇和磕CP上頭 ， 在游戲的世界里生殺予奪、稱王稱霸 ， 都比聽(tīng)書(shū)更能刺激人的多巴胺 ， 這也是視頻的滲透率一直高于在線音頻行業(yè)的原因 。
當(dāng)然 ， 喜馬拉雅也有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì) ， 就是可以解放雙手和眼睛 ， 在開(kāi)車、做家務(wù)、搭地鐵的時(shí)候 ， 喜馬拉雅就更有競(jìng)爭(zhēng)力 。
這種碎片化的場(chǎng)景和在線音樂(lè)的重合度可以說(shuō)是百分之百 ， 喜馬拉雅直接的對(duì)手除了蜻蜓、荔枝、企鵝、貓耳 ， 還有在線音樂(lè) 。
在線音樂(lè)同樣成癮性比較弱 ， 滲透率還遠(yuǎn)高于音頻 ， 網(wǎng)易云照樣不賺錢 。賺錢的騰訊音樂(lè)其實(shí)毛利率要低于喜馬拉雅 ， 只是銷售費(fèi)用遠(yuǎn)低于喜馬拉雅 。
回到喜馬拉雅提供的內(nèi)容上 。
相信很多人在小的時(shí)候就老師說(shuō) ， 學(xué)習(xí)要心口手腦并用 ， 調(diào)動(dòng)越多的器官 ， 記得越牢 。喜馬拉雅的“聽(tīng)”生意只刺激人的耳朵這一個(gè)感官 ， 再加上使用的場(chǎng)景過(guò)于碎片化 ， 這決定了喜馬拉雅不可能是學(xué)習(xí)知識(shí)的最佳途徑 。
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