編輯導(dǎo)語(yǔ)：市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，在政策、行業(yè)、技術(shù)多種因素影響下，廣告業(yè)也發(fā)生巨大的變化 ， 任何事物都具有正反兩面，本篇作者將從四個(gè)角度，跟大家一起探討時(shí)代交替下的數(shù)字廣告，還原數(shù)字廣告生態(tài) 。
01 時(shí)代交替2021，狂奔20年的數(shù)字廣告迎來(lái)轉(zhuǎn)折，行業(yè)與技術(shù)正發(fā)生巨大變化，市場(chǎng)面臨大洗牌 。
1. 行業(yè)變化疫情催生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)紅利在消退，以及全球供應(yīng)鏈問(wèn)題和勞動(dòng)力短缺導(dǎo)致廣告主減緩支出，給全球數(shù)字廣告籠上了一層陰影。
國(guó)外數(shù)字廣告的風(fēng)向標(biāo)——谷歌和Facebook今年并不好過(guò)（eMarketer預(yù)計(jì)，二者2021分別占全球數(shù)字廣告支出29%、24%，占比超過(guò)一半） 。
Facebook剛剛改名Meta，All in 元宇宙 ， 一個(gè)全球巨頭的自我革新背后其實(shí)是巨大隱憂 ， 受iOS隱私政策等多重因素影響 ， 其廣告業(yè)務(wù)Q3增速大幅放緩，遠(yuǎn)未及市場(chǎng)預(yù)期 。
另一邊 ， 谷歌被曝存在欺詐和虛假?gòu)V告，不得不采取更多措施規(guī)范廣告，包括允許追蹤廣告商歷史投放記錄 ， 同時(shí)因?yàn)E用市場(chǎng)資本地位在韓國(guó)被罰2074億韓元 。
同樣擁有龐大市場(chǎng)、千億級(jí)規(guī)模的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告面臨著更大變數(shù)——
（1）廣告預(yù)算遭遇沖擊
每隔一段時(shí)間 ， 市場(chǎng)上都有一個(gè)現(xiàn)金牛行業(yè)出現(xiàn)，他們瘋狂花著廣告預(yù)算，并為廣告市場(chǎng)打入興奮劑 ， 2010年后是千團(tuán)大戰(zhàn) ， 而2020年，則是教育行業(yè) 。
5月，教育行業(yè)受到嚴(yán)格監(jiān)管：“不準(zhǔn)廣告”、“不準(zhǔn)上市”、“不準(zhǔn)擴(kuò)張”，作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要金主，教育2020年暑假便燒掉超50億廣告費(fèi) ， 全年?duì)I銷費(fèi)用達(dá)百億規(guī)模，這意味著互聯(lián)網(wǎng)廣告蛋糕被切掉一大塊 。
8月，保險(xiǎn)類廣告必須標(biāo)明所有可能的費(fèi)用，以往大行其道的贈(zèng)險(xiǎn)廣告預(yù)算大幅下滑，以此為主的小廣告聯(lián)盟營(yíng)收難以為繼 。
（2）媒體廣告受到約束
廣告是很多媒體商業(yè)化變現(xiàn)的重要手段，甚至有的媒體100%依賴廣告收入，這就造成了部分媒體為了廣告收益“不擇手段”，但相應(yīng)監(jiān)管從不缺席，在今年措施尤其頻繁 。
首當(dāng)其沖是頭部媒體 。7月 ， 60余家頭部媒體被約談，整肅開屏及彈窗廣告，開屏廣告一度全部消失，而其往往能占到APP廣告收入的50%以上，開屏的消失是一筆不小的收入損失，頭部媒體DAU少則幾千萬(wàn)，多則數(shù)億 ， 根據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，每1億 DAU 每天至少是1千萬(wàn)損失，這比罰款來(lái)得痛得多 。
緊接著便是中小媒體 。9月 ， 主流聯(lián)盟廣告平臺(tái)步伐一致地進(jìn)行了整改，規(guī)范了廣告形式，以開屏廣告為例 ， 可點(diǎn)擊區(qū)域由全屏限定為規(guī)定熱區(qū)內(nèi)，CTR直線下降，一系列措施后，根據(jù)圈內(nèi)人士反映，流量玩家們收益下跌30%~90% ， 甚至部分老玩家直接改行退出，不再涉足流量行業(yè) 。
（3）廣告受眾強(qiáng)制收窄
商人的角度利潤(rùn)是核心 ， 規(guī)模越大越好，以至于利用廣告不分年齡段無(wú)差別收割，包括學(xué)生、老人 ， 今年，這樣的情況已經(jīng)受到了強(qiáng)制約束 。
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