之前的心智和定位相關(guān)文章也說過 。
定位論，強(qiáng)調(diào)了外部競爭 。簡單說，就是消費者心智極其簡單、怕麻煩，要用一句話告訴消費者你是誰 。
他不能輕易去變（變來變?nèi)ゴ蠹叶几悴欢阍谡f什么） ， 所以讓消費者用一個詞、一句話、一個標(biāo)識記住品牌是誰，來增強(qiáng)品牌識別 。
當(dāng)然定位在中國是被誤解的，重要的就是這玩意兒成為簡單，敗也簡單 ， 所以才有了烏合之眾里面的重復(fù)、強(qiáng)調(diào)、斷言啥的 。
這大概是因為大部分廣告公司合作也都只是一次性的，甲方品牌的長期投入他們也摻合不了 。
所以對定位，最好的理解，還是用在用戶認(rèn)知管理方面，而非體驗管理方面，我們還是在“當(dāng)作說起初要找到適合自己的位置，就是在用戶心智之中找到屬于自己的位置，賦予品牌一個識別標(biāo)簽”基礎(chǔ)上，還是得做好體驗管理 。
因為，認(rèn)識你，再到認(rèn)知你 ， 再到認(rèn)同你 ， 是用戶與品牌從陌生到熟悉的過程，認(rèn)知和認(rèn)同是體驗管理最重要的部分 。
因此，品牌設(shè)計也不是瞎整的，來自于你的調(diào)研后的定位，而設(shè)計就是設(shè)計品牌的識別系統(tǒng)，是品牌的基礎(chǔ)，從傳播的角度去看，就是簡化識別并放大特有特征 。站在用戶角度，解決的也是品牌向用戶說明我是誰的問題 。
而至于其他那些亂七八糟的什么市場定位，人群定位、產(chǎn)品定位，都是市場細(xì)分的結(jié)果，也就是STP框架下思考的結(jié)論，屬于中文的模糊性所致 。
市場定位，其實是界定品牌要進(jìn)入的市場的邊界，有很多分法，一二線城市是分法，高端和大眾市場也是分法 。人群定位，也就是針對的目標(biāo)客群，比如保健品多是中老年人 。產(chǎn)品定位，往往是指找準(zhǔn)產(chǎn)品的核心特征，都是洗發(fā)水 ， 你說去屑，那我說養(yǎng)發(fā) 。
當(dāng)然，企業(yè)的市場細(xì)分底層邏輯還是人群細(xì)分 ， 就像線下選址選的是人 。
第二則是考慮品牌傳遞什么價值
當(dāng)然，品牌的核心競爭力來自于產(chǎn)品 ， 所謂品牌價值的實際載體，也就是功能價值、情感價值、精神價值，用簡單點的說法 ， 就是品牌的工具價值、媒體價值、IP價值 。
工具價值也稱為品牌的利益系統(tǒng)，利益系統(tǒng)是消費者所掌握的產(chǎn)品和品牌知識，主要包括品類屬性、功能利益、品質(zhì)表現(xiàn)等等 。
產(chǎn)品的工具價值是越來越低的，因為同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多，從產(chǎn)品角度的創(chuàng)新也幾乎都是偽創(chuàng)新，因此，情感和精神方面的價值是品牌區(qū)隔對手很重要關(guān)鍵 。
新品牌大部分其實是擅長講故事的，就是品牌表達(dá)做的好，這里的關(guān)鍵不在于故事本身如何，而是敘事邏輯是不是能被接受，能代表和幫助用戶表達(dá) 。
消費升級也是如此，媒體口中強(qiáng)調(diào)的新經(jīng)濟(jì) ， 新時代也是如此，簡單總結(jié)就是：舊經(jīng)濟(jì)喜愛講道理 ， 往往靠理性取勝，新經(jīng)濟(jì)講故事，以“情感”得人心 。
第三則是考慮品牌形象和品牌個性
品牌形象是結(jié)果，他是品牌聯(lián)想的結(jié)果 。阿里在過去淘寶的品質(zhì)感和拼多多一樣 ， 但現(xiàn)在天貓的表述，則是理想生活之類的表述，為的是迎合中產(chǎn)階級的感覺 。
奧格威的品牌形象論講的是：
廣告最主要的目標(biāo)是塑造品牌形象而非短期效益 。每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展一個形象，每一廣告都應(yīng)該是對品牌形象的長期投資 。消費者購買的不只是產(chǎn)品，更是心理的滿足，廣告應(yīng)該為品牌賦予情感 。
這里面，比如知名的萬寶路，就是一個牛仔，雖然這個牛仔最后肺病過世了 。
而個性，說白了 ， 就像人，擬人化的賦予其形象特征，這里要注意，你以為的你和他以為的你，以及你以為他以為的你是不同的，當(dāng)然最終還得是他以為的你為準(zhǔn) 。
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