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如何做好房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃( 三 )



(五)項(xiàng)目推廣

1.項(xiàng)目推廣過(guò)程 。房地產(chǎn)的營(yíng)銷過(guò)程共可分為四個(gè)階段:預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持銷期、尾盤期,所以項(xiàng)目推廣過(guò)程也應(yīng)該相應(yīng)地分為四個(gè)階段,一個(gè)項(xiàng)目取得成功的前提條件就是針對(duì)各個(gè)階段銷售任務(wù)的不同來(lái)制定不同的推廣計(jì)劃,所謂“量體裁衣”[8] 。例如:在預(yù)熱期,可以以突出項(xiàng)目的物業(yè)主題為主,展示樓盤的基本情況 。

2.項(xiàng)目推廣方式 。項(xiàng)目的推廣實(shí)施是整個(gè)推廣過(guò)程中的關(guān)鍵,是將推廣計(jì)劃具體落實(shí)的過(guò)程 。從目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況來(lái)看,房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣以廣告推廣為主,廣告效果的好壞直接影響到整個(gè)推廣過(guò)程的成敗 。除此之外,活動(dòng)推廣和品牌推廣也占據(jù)著重要的地位 ?;顒?dòng)推廣可以借由一些活動(dòng)吸引公眾關(guān)心,來(lái)提升形象、促進(jìn)銷售 。而在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,品牌的樹立就越發(fā)顯得尤為重要了,品牌推廣越來(lái)越成為決勝的關(guān)鍵 。

四、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃存在的誤區(qū)及對(duì)策

(一)房地產(chǎn)公司在營(yíng)銷策劃中的誤區(qū)

1.只以銷售結(jié)果作為成敗關(guān)鍵 。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的成敗單純以銷售結(jié)果來(lái)作為評(píng)價(jià)指標(biāo),不注重真正的全程營(yíng)銷過(guò)程,主要以廣告投入為主 。各房地產(chǎn)公司都在報(bào)紙上刊登半版或者整版廣告 。而有些同時(shí)有兩三個(gè)樓盤在售的房地產(chǎn)公司還在同一時(shí)間同一份報(bào)紙的不同版面上對(duì)各個(gè)樓盤項(xiàng)目分別做廣告 。一時(shí)間,房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來(lái),然而最終,這些費(fèi)用還是得由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān) 。

2.營(yíng)銷策劃重心在營(yíng)銷而非策劃 。房地產(chǎn)公司只注意對(duì)樓盤項(xiàng)目銷售的經(jīng)營(yíng),而忽視了對(duì)產(chǎn)品的開發(fā),就如同手機(jī)市場(chǎng)一樣 。中國(guó)的手機(jī)生產(chǎn)商購(gòu)買到漂亮的手機(jī)設(shè)計(jì),然后稍作變化就推向市場(chǎng) 。其直接后果就是知名度遠(yuǎn)高于美譽(yù)度,知曉度遠(yuǎn)高于認(rèn)知度,忠誠(chéng)度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎 。房地產(chǎn)廣告看得多了,房地產(chǎn)公司任何人都能說(shuō)出幾個(gè),但深入程度僅僅局限于樓盤名稱 。德式設(shè)計(jì)、美國(guó)小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格,一味追逐市場(chǎng)流行,而拋棄了真正的文化根基 。

3.策劃人的專業(yè)性不強(qiáng) ?,F(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司及策劃公司都在不斷地招聘營(yíng)銷策劃人員,但真正滿足需要的人卻很少 。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來(lái)飛速發(fā)展,由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性,使得現(xiàn)階段鮮有專業(yè)的從業(yè)人員,很多都是看著市場(chǎng)前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)的 。由于缺少相關(guān)的專業(yè)知識(shí),而對(duì)房地產(chǎn)業(yè)沒有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí),有的只是一些其他行業(yè)的營(yíng)銷操作經(jīng)驗(yàn),不能正確認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求 。

4.策劃人過(guò)于注重甲方、乙方的概念 。就現(xiàn)在看來(lái),房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來(lái)對(duì)其進(jìn)行操作,因而,策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置,把自己作為乙方,沒有有效地建立起一種平等的合作關(guān)系,沒有一種對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的使命感與責(zé)任感 。其實(shí)很多房地產(chǎn)公司也只是在看到這個(gè)行業(yè)的巨大利潤(rùn)后由其他行業(yè)轉(zhuǎn)調(diào)資金而建立起來(lái),根本不具有任何的專業(yè)性 。策劃公司由于是專業(yè)從事這方面的工作,因而對(duì)市場(chǎng)具有更多的敏感性,在很多方面認(rèn)識(shí)更深刻,經(jīng)驗(yàn)更豐富 ??墒菂s在很多時(shí)候,在很多事情上不堅(jiān)持原則,并且主動(dòng)性不強(qiáng) 。

(二)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃問題的對(duì)策

1.擺正思路并認(rèn)清房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的正確概念 。整體的營(yíng)銷策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作,必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的概念 。營(yíng)銷推廣在淺層次來(lái)說(shuō)是一種先進(jìn)的消費(fèi)理念的引導(dǎo),深層次來(lái)說(shuō)是企業(yè)文化與核心理念的推廣,是一種強(qiáng)勢(shì)文化的自我表達(dá) 。策劃應(yīng)該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行,既包括準(zhǔn)確的規(guī)劃也包括嚴(yán)格的執(zhí)行 。我們必須要顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理念,營(yíng)銷策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求,從城市的整體營(yíng)銷入手,以鑄造經(jīng)典城市為目的,建造與城市文化相融合的住宅,并注重環(huán)境與公共設(shè)施,構(gòu)筑城市的個(gè)性并堅(jiān)持它 。

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