編輯導語：官網(wǎng)作為品牌對外的重要渠道，很多消費者都是通過官網(wǎng)來了解品牌的，這時官網(wǎng)的設計就顯得格外的重要 。本文就B2B官網(wǎng)的體驗設計進行了分析，討論了怎樣才能規(guī)劃出滿足客戶需求的網(wǎng)站內容和體驗，達到驅動業(yè)務增長的終極目標 。推薦對官網(wǎng)設計感興趣的用戶閱讀 。
官網(wǎng)作為官方可信賴的渠道，依然是客戶對你產品的第一印象，很多潛在客戶在購買之前都是先通過官網(wǎng)來了解產品 。而B2B官網(wǎng)的體驗設計，并不只是好看就可以，它需要承載傳遞品牌形象、全面展示產品/業(yè)務能力、吸引投資合作或獲得高質量銷售線索、甚至是直接實現(xiàn)在線銷售的任務 。
因此，我們前期需要了解品牌及業(yè)務機理和邏輯、了解B2B客戶群及其決策路徑，才能規(guī)劃出滿足客戶需求的網(wǎng)站內容和體驗，達到驅動業(yè)務增長的終極目標 。接下來，讓我們逐步開啟分享與探討 。
一、清晰完整的審視品牌自我
在服務B2B客戶過程中發(fā)現(xiàn)，大多成熟的跨國企業(yè)擁有非常清晰的品牌自我，依據(jù)企業(yè)所處階段及業(yè)務需要，設定明確的短期或長期傳播目標 ；而部分處于業(yè)務調整期、成長型或新品牌建立的探索階段，對品牌自我認知較模糊，傳播目標容易失焦或缺乏重點，導致傳播內容缺乏方向性和一致性 。
因此，B2B企業(yè)需要真正完整地審視自我，清晰了解自己的價值、優(yōu)勢、業(yè)務能力及所處階段，如：
我們是誰：企業(yè)的核心價值定位是什么？立足于行業(yè)與市場的差異化競爭力是什么？我們做什么：核心業(yè)務能力是什么？業(yè)務架構和流程是什么？有哪些附加價值服務？我們?yōu)檎l而存在：核心目標客戶有哪些？他們所處行業(yè)/領域/職能需求痛點是什么？我們階段性目標是什么：獲取銷售線索、提升品牌認知、加強品牌互動、產品教育等
二、設定明確的目標客戶角色
B2B復雜的購買過程通常會涉及多類人群，他們通常是一個公司里不同階層的人 。決策歷程很長，不同的人群，基于他的職能角色、企業(yè)規(guī)模大小、所處行業(yè)/領域，會關注不同的內容 。
尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，在購買過程中，決策者和實際使用產品的核心員工（也就是“用戶”）之間通常會有許多對話和討論 。大多數(shù)情況下，一個潛在的用戶會成為主要的研究員，然后他會向決策者提供幾個選項 。
一旦這個用戶傾向于某個產品，他通常會成為這個產品的代理并尋找各種途徑向他的老板（決策者）證明自己 。
因此，B2B的網(wǎng)站體驗需要兼顧“決策者”和“使用者”不同角色，洞察目標客戶所在行業(yè)特征及關注點，最大化展示產品在提升企業(yè)效率或收益上的優(yōu)勢 。
決策者：
他們是誰：是企業(yè)的領導核心，如CEO、CTO、CFO、CIO、采購等，最終做出選擇決策的人 。
他們關注什么：選擇者通常會關注解決業(yè)務痛點、成本、可靠性、整合效果、這次投入能夠帶來較好回報的證據(jù) 。效益/價值、投資回報率信息、產品生命周期的細節(jié)、以及競爭優(yōu)勢信息，這些對選擇者會有比較好的說服力 。
使用者：
他們是誰：是企業(yè)中最終使用產品的人，如客服、財務、數(shù)據(jù)分析師、IT架構師等 。
他們關注什么：通常他們會關注產品的規(guī)格參數(shù)和細節(jié)、產品的體驗、以及售后服務等 。他們對能夠輔助他們展示研究成果或證明他們判斷力的內容感興趣 。
他們的決策路徑是什么？
B2B的購買行為周期較長，通常是經過長期復雜決策過程的結果 。因為通常他們購買產品需要付出高額費用，使用產品周期長，并且在使用過程中期望獲得周到的服務支持 。To B的購買行為會涉及企業(yè)各個層級、各個角色的職能 。每個購買決策的最終確定，經常需要調研數(shù)周、數(shù)月甚至好多年，然后，他們會將這些不同的方案分享給團隊里的更多人以便研究、論證、決策 。
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