所以說 ， 內(nèi)容發(fā)布當(dāng)天的購買成交轉(zhuǎn)化率并不能真正評估它的種草效果 。這也是為什么此次雙11 ， 淘寶為什么要以15天為周期 ， 衡量種草內(nèi)容的價值 。評估一條種草內(nèi)容的效果 ， 或讓商家意識到種草的價值 ， 都得有個可供量化的指標(biāo) 。
這個評估維度來自于「逛逛」今年在618的試水經(jīng)驗 。千城表示 ， 618期間 ， 如果將商家內(nèi)容到GMV的轉(zhuǎn)化周期拉長到15天 ， 轉(zhuǎn)化GMV會有10-20倍的膨脹系數(shù) 。
種草期 ， 商家該做什么
雙11 ， 擺在消費者眼前的問題 ， 只有“買什么”、“怎么買更省錢”這兩個問題 。但對于商家 ， 尤其是那些更注重精細(xì)化運營的頭部品牌來說 ， 每年雙11都是一次耗費腦力的重磅策劃：光是籌備期 ， 就得考慮賣什么、準(zhǔn)備多少庫存、怎么在大促前宣傳推廣爆品……
即將迎來第12個年頭的雙11 ， 已經(jīng)對消費者有了心理和行為模式上的影響 。在雙11的不同階段 ， 消費者的關(guān)注重點和消費行為各不相同：預(yù)售前 ， 他們或許有了雙11的概念 ， 但沒想到要買什么；預(yù)售期 ， 消費者在淘寶閑逛 ， 瞬時的消費靈感讓他們往購物車加購商品；正式開售時 ， 他們在購物車算滿減、湊單 ， 完成最后的支付 。
這些消費者行為給了商家一些指引和參照 ， 告訴他們各個階段應(yīng)該做些什么 。納入種草期之后的雙11 ， 商家們更是需要根據(jù)各個節(jié)點準(zhǔn)備不同的內(nèi)容：
雙11預(yù)售期之前 ， 商家需要發(fā)布發(fā)散型的內(nèi)容 ， 激發(fā)消費者的購物靈感 。譬如 ， 每年雙11的購物心得、好物分享 ， 或是省錢攻略 。商家也可以從店鋪維度出發(fā) ， 告訴消費者 ， 怎么買最劃算 。
在預(yù)售期（10月20日）前的10月11日-18日 ， 淘寶將連續(xù)發(fā)布7個品類的主題日 ， 服裝、美食、跨境商品、家居、美妝、潮玩等 。而臨近預(yù)售期的19-20日 ， 則會留足時間給到雙11預(yù)售核心商品 。
到了預(yù)售期 ， 商家可以通過消費者的加購或收藏數(shù)據(jù)進(jìn)行測款 。譬如 ， 一個希望在雙11期間推爆品的服飾商家 ， 可以分別從店鋪中選出幾款 ， 針對性準(zhǔn)備圖文或短視頻素材 ， 測試哪一款更適合作為主打款 。再根據(jù)測款效果 ， 決定是否繼續(xù)追加營銷投入 。
這些話題無法由某一個商家發(fā)起 。淘寶逛逛作為一個中心化平臺 ， 扮演的是一個話題組織者的角色：淘寶過去有豐富的內(nèi)容場景 ， 包括首頁商品信息流中的圖文和短視頻 ， 也包括淘寶直播、有好貨、每日好店等入口 。而「逛逛」的發(fā)布 ， 讓淘寶有了一個集中的內(nèi)容陣地 。
這次的種草期 ， 會是「逛逛」與其它內(nèi)容場的聯(lián)動 ， 讓消費者更能感受到種草期的存在 。就連購物車都會做出相應(yīng)改變 。購物車頁面右上角 ， 如今只劃分了降價和管理區(qū) ， 雙11期間 ， 還將出現(xiàn)種草期加購的專區(qū) ， 凡是通過種草加購的商品 ， 可以一鍵分享給朋友 。
（目前購物車右上角 ， 只劃分出降價與管理專區(qū) 。雙11期間將劃分出種草加購區(qū)）
雙11種草 ， 有什么特別
今年4月正式發(fā)布的「逛逛」 ， 意味著淘寶這樣一個原本更側(cè)重交易環(huán)節(jié)的電商平臺 ， 補齊了內(nèi)容一環(huán) 。
如果將它與其他內(nèi)容平臺比較 ， 「逛逛」并不顯得特別 ， 但是 ， 內(nèi)容種草的長周期屬性 ， 及其終于能被量化評估的價值 ， 成了淘寶推出「逛逛」后的核心競爭力 。
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