文｜吳羚瑋
編輯｜斯問
內容種草 ， 將是今年雙11最大的看點之一 。
距離雙11正日子還有2個多月 ， 淘寶逛逛舉辦了雙11內容生態(tài)的啟動會 ， 在這次會上 ， 內容創(chuàng)作者和商家聽到了一個好消息：
淘寶「逛逛」專門為這次雙11設立了一個“內容種草期” 。
今年的雙11 ， 延續(xù)了去年“雙節(jié)棍”模式 。第一波預售期從10月20日開始 ， 11月1日-3日正式開賣；第二波預售從11月4日開啟 ， 11月11日正式開賣 。
節(jié)奏沒變 ， 內容種草變得更重要了 。種草期開始于10月1日 ， 在預售開啟前有20天的“獨占期” ， 這是雙11第一次為內容創(chuàng)作者專門舉辦活動 。
內容種草對商家來說并非新鮮事 。早期微博網(wǎng)紅們用圖文帶貨 ， 消費者點擊微博櫥窗就能下單 ， 如今 ， 直播帶貨已經成為618、雙11等電商大促期銷量爆發(fā)的陣地 。去年底淘寶APP升級后出現(xiàn)的「逛逛」 ， 是一個聚合的內容廣場 ， 在經歷了618的試水 ， 已經是整個淘寶內容生態(tài)中的重要角色：它占據(jù)了淘寶首頁底欄tab一級入口的位置 ， 對用戶的滲透率 ， 也占到了淘寶內容滲透率的二分之一 ?！霸谕粋€位置上 ， 「逛逛」已經走完了這個位置過去很多年發(fā)展的路” ， 淘寶內容生態(tài)事業(yè)部總經理千城說 。
淘寶「逛逛」為什么要設立一個種草期？當內容種草第一次被納入雙11 ， 對商家又有怎樣的影響？即將迎來第一個雙11的淘寶「逛逛」 ， 又能給商家?guī)碓鯓拥臋C會？
為什么雙11需要一個種草期
對很多消費者來說 ， 雙11意味著全年最大的消費季 ， 有人會做出購物規(guī)劃——什么值得囤 ， 如何湊滿減省錢 ， 或是發(fā)現(xiàn)一些平日里不會下單的小眾商品 。但更多人不知道買什么 ， 需要一點消費靈感 。
已經習慣于在大促期間打爆品、清庫存的商家們 ， 早已深諳這點 。他們在各大社交平臺和電商平臺發(fā)布內容吸引消費者 ， 也會在這個年度最大銷售季投入更多內容營銷預算 。今年618 ， 淘寶上千萬量級的短視頻內容 ， 就覆蓋了大促期間超過50萬商家的種草需求 。
內容種草的效果究竟如何？自廣告營銷行業(yè)誕生以來 ， 這個問題就無人能夠解答 。品牌和商家們 ， 很難全面了解自己把錢花在了哪里 ， 即便在互聯(lián)網(wǎng)時代 ， 大家也只能通過微博閱讀量和轉發(fā)量 ， 抖音短視頻曝光量 ， 或是第三方軟件來間接評估內容的價值 。
能滿足消費者即時購買需求的直播是個例外 。作為一種內容形式 ， 直播自誕生以后就不斷促成618或雙11這些大促節(jié)點的銷量爆發(fā) 。3、5分鐘甚至幾秒鐘 ， 就能被低價或是熱烈的直播氛圍推動著下單 。從種草到下單 ， 整個購物鏈路短平快 。要評估一場直播的效果也很簡單 ， 看觀看人數(shù)與GMV（平臺成交額）就行 。
但拿我們日常購物的習慣來看 ， 種草是一件長周期的事兒——
一條關于商品的圖文和短視頻 ， 像一顆埋在消費者心里的種子 ， 可能幾天后才發(fā)芽 。沖動型消費者因為一時心動 ， 立刻加購 ， 但如果是一個謹慎型消費者 ， 或商品本身就屬于高客單、小眾商品 ， 消費者需要花時間消化、比價 。即便他們已經被種草 ， 也有可能等到商品降價或大促期才集中加購下單 。
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