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廣告聯(lián)盟 最好的廣告聯(lián)盟( 五 )

云知道


你看到的購買數(shù)據(jù)，可能是被刷出來的 。
作弊的廣告平臺，拿著你的預(yù)算，去買一些作弊訂單，讓你看起來這個平臺推廣效果更好，更愿意持續(xù)在些平臺投放 。
而商品被做作弊訂單的渠道買下后，通過某種手段再銷出去，就可以回收大量成本，同時再從廣告平臺收取一定服務(wù)費，那就有得賺了 。
最后，你的廣告費花出去了，廣告平臺和效果渠道把廣告費分了，但沒有獲得預(yù)期的有效真實用戶 。
……
總體來講，灰色手段不提倡，讓我們維護市場秩序，讓正道的光照在大地上 。
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02 廣告背后邏輯
理解行業(yè)邏輯、洞察目標(biāo)公司動向，是每一個老股民的日常 。
廣告掘金，也需要一樣的修為，理解價值分配邏輯、產(chǎn)品和運營邏輯，是每一個期望通過廣告獲利者的必修課 。
1. 價值邏輯
從商業(yè)的角度來講，廣告平臺的價值就是將流量變現(xiàn)，或者用時髦的話講叫貨幣化，將流量變成錢，并盡可能地最大化收益 。
要最大化收益，可以將問題拆分到最小單元：廣告一次曝光應(yīng)該付多少錢？——換句話講，如何定價？
1）絕對價值
絕對價值是什么？是流量價格的基本盤 。
一個流量如果是垃圾流量，例如：機器人機刷流量，是不可能產(chǎn)生任何實際推廣效果的，因而，其能產(chǎn)生的價值為0，無論如何定價，市場是不可能買單的，除非受到了欺騙 。
而根據(jù)經(jīng)驗，但凡是真人流量，就已經(jīng)能夠做到遠超市場平均水平的價格；如果是垂類直接目標(biāo)人群，價格都不是事兒 。
絕對價值是基石，而后文的價值錨點與博弈，不過是利益最大化思路下，對流量價格的錦上添花 。
2）價值錨點
經(jīng)常聽到一個比喻：XX界的愛馬仕……從營銷手段來講，這就是一種價值錨定，通過遷移類比手段，樹立對該商品的價格預(yù)期 。
在廣告定價過程中，第一步會使用價值錨點來確定底價，低于這個價格，寧可不賣，也不能壞了市場 。
有很多計算方式：
在早期沒有太多同行參照的時候，可以非常粗暴地定義 單次曝光底價 = CAC/用戶PV，就可以定義出一個最低的成本價，基本可以保證不虧損 。在市場比較成熟的時候，可以直接參考同行的刊例與折扣，定義出一個符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的價格體系，例如，當(dāng)一個線下大屏要定義價格的時候，一定會參考的就是分眾 。
在錨點的基礎(chǔ)上，可以適當(dāng)做一些溢價，就產(chǎn)生了利潤空間 。
3）價值博弈
光有錨點（底價）還遠遠不夠，底價只是滿足了基本的不虧損目標(biāo)，即使是有溢價，也不靈活，要做到收益最大化，就要引入博弈 。
物以稀為貴，本來不稀有的東西，競爭的人多了，也就變得稀有，價格也就水漲船高，這就是廣告價值邏輯中博弈起到的作用 。
廣告界最著名的博弈莫過于競價排名，出價越高，就越能排在前面，起于谷歌，同時也是百度暴富的鑰匙 。
當(dāng)然，現(xiàn)在的競價排名早已不是粗暴地按出價高低來排序 。
因為這會導(dǎo)致過強的馬太效應(yīng)，有錢的廣告主會越來越強勢，小玩家沒有機會，甚至最后平臺被最頭部玩家裹挾 。
博弈的第一步是引入足夠多的廣告主，讓他們的廣告需求遠遠超過平臺流量承載力，僧多粥少，為了獲取曝光機會，廣告主間的競爭就開始了 。
足夠多的廣告主從哪里來？依賴的是商務(wù)擴展（BD）能力，基本的兩板斧：代理與直銷；BD很多廣告平臺產(chǎn)品技術(shù)所忽視的力量，但他們，構(gòu)成了平臺的生命基石；全國有上萬家代理商，平臺有多少量都可以給喂足了，所以這一點現(xiàn)在基本上不用過于擔(dān)心 。

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