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這是繼2016年失去“蘋果第二大市場”位置后，中國市場再一次讓庫克“難堪” 。
相比前任，庫克一貫以重視中國市場著稱 。喬布斯生前從未到訪中國，而庫克在任7年，訪華十余次、開通新浪微博、首次接受中國媒體采訪 。2013年，發(fā)布iPhone5s和5c時，蘋果第一次將中國大陸列入首發(fā)名單 。此后兩年，蘋果的大中華區(qū)銷售額一路上升，并在2015年達(dá)到最高點的587億美元，在總營收中占比25.1% 。中國市場首次超過歐洲，成為蘋果僅次于美國的第二大市場 。
可惜好景不長 。僅一年后，蘋果在大中華區(qū)收入開始持續(xù)下滑，從2016財年第一財季到2017財年第三財季（自然年2017年4月-6月），出現(xiàn)同比“六連跌”，將“第二大市場”的位置拱手讓回歐洲市場 。
2017年7月，庫克將負(fù)責(zé)蘋果無線技術(shù)軟體工程團(tuán)隊的主管葛越（Isabel Ge Mahe)），調(diào)任為蘋果副總裁和大中華董事總經(jīng)理 。
數(shù)據(jù)來源：華爾街見聞見智研究所
值得注意的是，葛越不僅是蘋果全球管理層中唯一一位亞洲人，而且在此之前，蘋果并沒有“大中華區(qū)董事總經(jīng)理”這一職位 。時年43歲的葛越出生于遼寧沈陽，電子工程專業(yè)出身，先后在加拿大西門菲莎大學(xué)、加州伯克萊分校取得學(xué)位，上任以前，她曾負(fù)責(zé)蘋果的Wifi、藍(lán)牙以及Apple Pay 。
迄今為止，葛越尚未接受過任何媒體專訪 。不過，在其下屬的形容中，葛越是一位“沒什么架子”、“嚴(yán)謹(jǐn)樸實”的工程師 。這位被稱為“中國蘋果掌門”的高管，在調(diào)任上海后，第一時間開通了微博，每隔幾日便會發(fā)布一些蘋果信息，也分享諸如旅行、家庭等個人生活 。
去年底，《財富》雜志評選出了2018年中國最具影響力的25位商界女性，葛越上榜，同時，榜單上還有格力董明珠、摩拜胡瑋煒等 。2018年，在中國舉行的幾次重大公開活動上，包括博鰲亞洲論壇、中國國際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會等，葛越均有出席并發(fā)表演講 。
在葛越的推動下，蘋果總部的戰(zhàn)略和產(chǎn)品開始“本土化，包括二維碼支持、短信欺詐預(yù)防、手機(jī)號注冊Apple ID、公交卡植入Apple Pay等功能陸續(xù)落地 。2018年，蘋果甚至還開通了官方微信公眾號“Apple” 。
如果單從營收看，葛越的成績單可算良好，上任至今，蘋果在大中華區(qū)的收入的確有所回升，季度同比漲幅重新站回10% 。
當(dāng)然，很難說這一漲幅應(yīng)歸功何方 。根據(jù)華爾街見聞見智研究所的測算數(shù)據(jù)，在以iPhone X為主進(jìn)行銷售的2018財年，“漲價對收入增長貢獻(xiàn)率高達(dá)97.5%” 。實際上，大中華區(qū)在2018財年的收入同比漲幅，并未追平蘋果收入的總漲幅，在這一年，大中華區(qū)無論從收入、收入占比、還是毛利率，都未能恢復(fù)到2015年的水平 。
根據(jù)IDC季度監(jiān)測數(shù)據(jù)，從2017年第二季度開始，蘋果在中國出貨量跌至第五位 。2018年，蘋果出貨量進(jìn)一步下滑，截至第三季度，蘋果在華市場份額已從2015年高峰時的14.6%，下跌至7.4%，幾近腰斬 。位居蘋果之前的，分別是華為、OPPO、vivo和小米 。
這些搭載著安卓系統(tǒng)的中國智能手機(jī)品牌，以2000元到6000元人民幣不等的價格，發(fā)售各自品牌的“高端旗艦機(jī)”，配置著與蘋果水平相近、甚至更好的處理器、屏幕、相機(jī)鏡頭和電池，以更為奪人眼球的功能點——諸如超級夜景、高速充電、或全面屏，沖擊著蘋果的市場 。
2018年下半年，在iPhone XR以廉價定位和6499元人民幣的價格出現(xiàn)在消費者面前時，華為年度旗艦機(jī)Mate 20 Pro以高端商務(wù)機(jī)定位，配合5999元（指紋版）的價格上市 。兩款機(jī)器被消費者們定義為“競爭者”，知乎上關(guān)于兩者如何選擇的問題，有近1000條回答，其中一條寫到：“我注意到，所有支持iPhone XR的回答，都只是強調(diào)它的缺點可以忍受，而支持華為Mate 20Pro的，都在說有多少創(chuàng)新亮點 ?！彪S后數(shù)月中，iPhone XR因銷量不佳，不斷被削減訂單和降價，而迄今為止，華為Mate 20pro仍屬于搶購和斷貨狀態(tài) 。

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