根據(jù)員工回憶，接手之初，庫伊便顯示出對(duì)Siri缺乏興趣 。當(dāng)團(tuán)隊(duì)成員向他展示關(guān)于Siri性能的一些技術(shù)數(shù)據(jù)時(shí)，一位在場的蘋果前員工說，至少有兩次，庫伊顯得心不在焉，似乎睡著了 。
成為“棄嬰”的Siri在此后的6、7年中，始終未能確定方向，在語音助手、搜索、AI甚至音樂等不同領(lǐng)域來回游走 。在此期間，作為后起之秀的亞馬遜Alexa和谷歌助手，在成熟度和開放功能上先后超過了Siri 。
斗轉(zhuǎn)星移，蘋果這個(gè)曾經(jīng)的超越者，變成了被超越者 。
重啟服務(wù)業(yè)務(wù)
在21世紀(jì)的第二個(gè)十年，當(dāng)蘋果四下環(huán)顧，它曾一騎絕塵的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場，已經(jīng)擁擠不堪：谷歌、亞馬遜、Netflix、YouTube、Spotify，每一家公司都成為他的競爭對(duì)手和需要趕超的目標(biāo) 。
沒有明顯的證據(jù)推測，庫克和蘋果重新重視服務(wù)的準(zhǔn)確時(shí)間點(diǎn) 。一些跡象表明，這大約是從2015、2016年開始的 。
2015年，蘋果除上線Apple Music外，還推出蘋果新聞、蘋果支付等服務(wù)；2016年4月，蘋果總部召開了一次與播客有關(guān)的專門會(huì)議，聲稱該業(yè)務(wù)員工多于以往；財(cái)報(bào)顯示，2016年，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)收入的同比增速從前一年的10.2%躍升至22.3% 。截至2018財(cái)年，該增速一直穩(wěn)定在20%以上 。
曾經(jīng)被摒棄的“原創(chuàng)內(nèi)容”，成為蘋果在媒體服務(wù)中追趕對(duì)手的重要抓手 。作為功能相近的流媒體服務(wù)，Apple Music和Spotify月費(fèi)均為9.9美元，但后者同時(shí)提供免費(fèi)版本，更為實(shí)惠 。在很長一段時(shí)間，Spotify的付費(fèi)用戶是蘋果音樂的兩倍 。蘋果想要趕超對(duì)手，除了借助龐大的用戶基數(shù)，還需更多吸引力 。
2017年初，華爾街日?qǐng)?bào)一篇報(bào)道稱，蘋果在最近幾個(gè)月一直與行業(yè)巨頭討論購買原創(chuàng)視頻腳本，計(jì)劃在年底時(shí)推出原創(chuàng)的視頻內(nèi)容，這些內(nèi)容將在Apple Music內(nèi)發(fā)布，僅供會(huì)員觀賞 。
同時(shí)期，甚至有傳聞稱蘋果可能收購Netflix 。當(dāng)然，這并不符合蘋果一貫的收購策略 ?！皬臍v史上看，蘋果并不喜歡收購大公司，他們喜歡花幾億、幾十億購買公司，但不會(huì)花費(fèi)到百億以上 ?！币晃毁Y深蘋果分析師表示，當(dāng)時(shí)，Netflix市值已超過500億美元 。
不久后，埃迪·庫伊也否認(rèn)了這一消息，他對(duì)外界闡述蘋果的收購邏輯時(shí)，引用了加拿大著名冰球運(yùn)動(dòng)員韋恩·格雷茨基的名言：“你必須滑向冰球要去的地方，而不是去它所在之處 ?！?br />
當(dāng)年6月，蘋果從索尼引入杰米·埃爾利希特和扎克·范·安伯格兩名高管，陸續(xù)啟動(dòng)包括劇集、紀(jì)錄片、動(dòng)畫電影、電視節(jié)目等影視項(xiàng)目計(jì)劃 。隨后不久，蘋果在Apple Music上推出兩檔明星真人秀節(jié)目，《拼車K歌秀》和《應(yīng)用星球》 。
兩檔節(jié)目反響平平，在IMDB上評(píng)分僅為5.5分和6.0分 。不過這并未打消蘋果對(duì)影視的熱情，庫伊表示，蘋果計(jì)劃制作少量高質(zhì)量影視項(xiàng)目，并在加利福尼亞州卡爾弗市創(chuàng)建了原創(chuàng)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)“Apple Worldwide Video” 。近兩年中，蘋果先后從索尼、Youtube、亞馬遜、第四頻道、HBO等公司挖來15位管理人員，負(fù)責(zé)視頻的內(nèi)容及策劃業(yè)務(wù) 。
關(guān)于這項(xiàng)業(yè)務(wù)的最新消息是，蘋果將最早于2019年3月推出原創(chuàng)影視劇集 。
2018年4月，蘋果宣布將原本負(fù)責(zé)iTunes全球業(yè)務(wù)的副總裁奧利弗·舒塞任命為Apple Music和全球內(nèi)容業(yè)務(wù)副總裁，在隨后數(shù)月中，舒塞主導(dǎo)完成了對(duì)音樂識(shí)別軟件Shazam的收購，對(duì)價(jià)4億美元 。
Shazam是App Store中最受歡迎的10款音樂App之一，已推出近20年，其覆蓋國家比Apple Music還多出近一半 。此次收購，對(duì)Apple Music意味著大量的用戶喜好、地理差異數(shù)據(jù)，以及Shazam帶來的音樂和算法人才 。
在蘋果力推之下，從2017年起，Apple Music用戶增速開始攀升 。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，Apple Music在美國的增速已經(jīng)2倍于Spotify，在2018年7月，蘋果擁有超過5000萬訂閱用戶，在美國市場超越了競爭對(duì)手 。
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