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企業(yè)|高瓴減持，股價(jià)下跌，良品鋪?zhàn)硬弧傲计贰? 三 )

毛利率凈利潤(rùn)費(fèi)用同比增長(zhǎng)資本三只松鼠良品鋪?zhàn)?/a>良品鋪?zhàn)?/a>觀點(diǎn)評(píng)論零食股價(jià)下跌


從線下起家的良品鋪?zhàn)尤缃褚苍诎l(fā)力線上 ， 目前良品鋪?zhàn)拥木€上線下渠道占比較為均衡 ， 同時(shí)良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品種類占總營(yíng)收的比例也比較平均 ， 肉類零食以及糖果糕點(diǎn)分別占總營(yíng)收的20%左右 ， 而堅(jiān)果炒貨約占18% 。
在產(chǎn)品加工模式上 ， 兩者都選擇了代工模式 ， 這種模式最顯著的優(yōu)勢(shì)就是能夠以最低的成本使用穩(wěn)定而強(qiáng)大的供應(yīng)鏈 ， 從而迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新迭代 。
但代工模式一個(gè)非常大的弊端就是“可控性不強(qiáng)” ， 即容易出現(xiàn)食品質(zhì)量安全問(wèn)題 。 去年就有消費(fèi)者在微博爆料在良品鋪?zhàn)拥碾u肉腸里發(fā)現(xiàn)了蛆蟲(chóng) ， 這個(gè)消息一度在外界引起轟動(dòng) 。 三只松鼠也同樣爆出過(guò)食品安全問(wèn)題 ， 零食被指發(fā)霉變質(zhì) ， 松子質(zhì)量不合格……這些負(fù)面消息對(duì)品牌形象的殺傷力是巨大的 。
同樣都是代工模式 ， 三只松鼠選擇聚焦堅(jiān)果品類 ， 縮減SKU數(shù)量使其保持在400至500之間 ， 而良品鋪?zhàn)觿t是充分利用外部供應(yīng)鏈的能力 ， 將SKU擴(kuò)展到1,555個(gè) ， 僅在2021全年上新的產(chǎn)品就有565個(gè) ， 占比達(dá)到總數(shù)量的36% 。
代工模式也降低了品牌自主研發(fā)的投入 ， 這對(duì)于品牌建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘是非常不利的 。
2021年良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)投入總額僅占營(yíng)業(yè)收入的0.43% ， 研發(fā)人員數(shù)量也只占公司總?cè)藬?shù)的1.45% ， 三只松鼠也有同樣的問(wèn)題 ， 近三年的平均研發(fā)費(fèi)用率只有0.5% 。
走代工廠模式的品牌都需要面對(duì)同源廠家平替產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn) ， 網(wǎng)上一些零食博主還會(huì)專門(mén)搜集代工廠的產(chǎn)品并分享給粉絲 ， 對(duì)于那些追求性價(jià)比的消費(fèi)者來(lái)說(shuō) ， 平替會(huì)是更好的選擇 ， 這會(huì)讓品牌比較被動(dòng) 。
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不管是良品鋪?zhàn)舆€是三只松鼠 ， 為了打影響力都在營(yíng)銷上燒了不少錢(qián) 。 也許是創(chuàng)始人的營(yíng)銷基因過(guò)于深入導(dǎo)致“用力過(guò)猛” ， 近幾年三只松鼠在營(yíng)銷上頻頻翻車 ， “瞇瞇眼”事件以及廣告違規(guī)使用紅領(lǐng)巾……每一次都引起輿論反噬 。 相較之下良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)銷之路就比較穩(wěn)健 ， 但也在代言人選擇上走過(guò)彎路 。
就像食品行業(yè)分析師朱丹蓬說(shuō)的那樣：“零食的生產(chǎn)技術(shù)壁壘較低 ， 進(jìn)入行業(yè)的門(mén)檻也比較低 。 渠道同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化是整個(gè)休閑食品行業(yè)的通病 ， 行業(yè)一定要從產(chǎn)業(yè)源頭創(chuàng)新 ， 因?yàn)樵谑巢?、品控、食品安全等方面還有很大的改善空間 。 ”
這對(duì)于當(dāng)下走代工模式的良品鋪?zhàn)佣?， 想要通過(guò)一個(gè)高端標(biāo)簽來(lái)證明自己的差異化顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 ， 想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零食市場(chǎng)殺出重圍 ， 良品鋪?zhàn)舆€需要拿出更具說(shuō)服力和代表性的產(chǎn)品 。

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