又一年春茶節(jié)，不同的是，今年走出了特殊的行情 。
因氣溫較低、疫情防控帶來的“用工荒”，以及物流運(yùn)輸不暢等原因，今年的春茶，要比往年上市更晚一些 。
為應(yīng)對(duì)這一系列不利影響，今年茶企更關(guān)注線上渠道，以尋找新的增量 。
事實(shí)上，中國(guó)茶葉線上渠道銷售近些年正穩(wěn)步增長(zhǎng)，為茶企貢獻(xiàn)了不少力量 。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年，全國(guó)茶葉線上總交易額約280億元，比2019年增長(zhǎng)15.23% 。2021年，全國(guó)茶葉線上總交易額繼續(xù)增長(zhǎng) 。
疫情之后，茗茶線上化進(jìn)一步提速，春茶當(dāng)下在線上的走俏，也是品牌對(duì)線上越來越重視的一個(gè)縮影 。
但也要看到，大勢(shì)所趨下，茶企在線上謀求發(fā)展的同時(shí)，劣質(zhì)低價(jià)茶仍充斥線上市場(chǎng)，高品質(zhì)產(chǎn)品低價(jià)銷售以及與劣質(zhì)產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)，造成優(yōu)秀茶品牌難以突圍的困境 。面對(duì)這個(gè)魚龍混雜的市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇變得更加艱難 。
線上走俏背后的行業(yè)頑疾
線下采茶正忙的當(dāng)下，大家紛紛選擇線上購(gòu)買春茶 。
根據(jù)京東春茶預(yù)售期間數(shù)據(jù)顯示，今年3月21日京東茗茶秒殺日，茗茶銷售額同比增長(zhǎng)50% 。此外，3月各類茶品銷量環(huán)比上漲，綠茶上漲105%，其中，龍井更是上漲205% 。
其實(shí)，這一成績(jī)從去年的消費(fèi)趨勢(shì)，也可見端倪 。
【淘寶龍井茶哪個(gè)品牌好 龍井茶哪個(gè)品牌好】京東超市發(fā)布的《2021年度食品飲料行業(yè)消費(fèi)報(bào)告》顯示，在京東全站購(gòu)物用戶數(shù)最多的食品飲料品類當(dāng)中，茗茶品類成交額復(fù)合增速穩(wěn)居食品飲料品類榜首，2019年-2021年復(fù)合增長(zhǎng)率超過65% 。以龍井茶、茉莉花茶、綠茶、紅茶、白茶為代表的品類，過去三年的表現(xiàn)最為搶眼 。
京東零售食品生鮮事業(yè)部休食水飲部總經(jīng)理王曉軍對(duì)36氪介紹說，龍井茶保持著三年復(fù)合增長(zhǎng)超過100%的強(qiáng)勁勢(shì)頭，足見其品牌的知名度仍在逐年遞增 。而且，今年京東超市春茶節(jié)開啟以來，龍井茶再度受到消費(fèi)者歡迎 。
在不少茶企看來，取得今天的成果實(shí)屬不易 。要知道，過去線上茗茶處于另一個(gè)極端，劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng) 。
“以前電商市場(chǎng)茶產(chǎn)品良莠不齊，有幾塊錢一斤的鐵觀音，也有9塊9包郵的冰島 ?！?浙江省茶葉集團(tuán)杭州電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理周楠表示，在多年電商市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)探索中，這是一種不健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài) 。
當(dāng)劣質(zhì)茶走低價(jià)完成市場(chǎng)卡位，優(yōu)秀茶品牌在線上的突圍，就變得特別困難，致使線上茗茶品牌長(zhǎng)期處于低集中度的狀態(tài) 。品牌辨識(shí)度低，消費(fèi)者的線上買茶體驗(yàn)也不理想，難買到正品 。
除了行業(yè)亂象，一段時(shí)間以來，對(duì)于茗茶品類來說，線上渠道本身也存在短板 。
如何做好服務(wù)體驗(yàn)，曾是茗茶品牌線上化的一大難題 。茶的種類眾多，產(chǎn)地、工藝存在差異，新茶客往往需要經(jīng)過一番摸索 。正因此，線下試飲，難被線上圖文描述所替代 。
對(duì)于線上渠道，盧正浩起初也很忐忑，2015年開設(shè)京東旗艦店時(shí)，他們不確定消費(fèi)者會(huì)不會(huì)接受在網(wǎng)上購(gòu)買西湖龍井，尤其是像他們這樣走高端定位的品牌，過去幾十年間，盧正浩都是走以體驗(yàn)品嘗為主的傳統(tǒng)銷售模式 。
物流時(shí)效問題也一度存在 。過去茶農(nóng)們往往需要花上1個(gè)小時(shí)甚至更久時(shí)間才能送到快遞站點(diǎn)，采下的鮮茶往往需要兩三天才能發(fā)出，對(duì)于容易受高溫天氣影響的春茶來說，品質(zhì)顯然會(huì)打折扣 。
線上成為茶企們新的銷路，但茗茶品牌真正的線上化，仍有很長(zhǎng)一段路要走 。
疫情是一個(gè)分水嶺 。一方面，劇烈變化的市場(chǎng)給茶企提了個(gè)醒，新渠道的開發(fā)，成為茶企抵抗風(fēng)險(xiǎn)必修的“基本功” 。此外，消費(fèi)者線上買茶的習(xí)慣在悄然形成，茗茶品牌亟需早一步搶占線上用戶的心智 。
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