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短視頻平臺分析報告 短視頻入門知識

云知道

當(dāng)前宏觀經(jīng)濟、政策監(jiān)管等因素使短視頻營銷市場有所承壓 ， 但是電商、新消費等廣告需求增量有望支撐短視頻營銷大盤增長 。同時個人信息保護將規(guī)范行業(yè)發(fā)展 ， 但預(yù)計不改短視頻營銷核心價值 。廣告主需求端未來仍有望保持旺盛 ， 并且預(yù)計以抖音、快手為代表的短視頻平臺將持續(xù)優(yōu)化算法技術(shù)和廣告投放能力 。我們看好短視頻營銷行業(yè)基于流量基數(shù)龐大、營銷方式多元、投放精準(zhǔn)度高的核心價值和中長期增長動力 。
▍短視頻營銷行業(yè)概況：規(guī)模超千億 ， 營銷受眾和覆蓋行業(yè)面廣泛 。
隨著營銷體系持續(xù)迭代升級 ， 短視頻分發(fā)效率不斷提升 ， 其中抖音保持行業(yè)領(lǐng)先 ， 快手通過產(chǎn)品改版實現(xiàn)廣告商業(yè)化能力迅速提升 。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)/預(yù)測 ， 短視頻營銷市場規(guī)模2021年有望達到1970億元 ， 同比增長47.4％；2021-2023年CAGR可達34.6％ ， 高于網(wǎng)絡(luò)廣告大盤增速 。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù) ， 短視頻信息流廣告投放費用占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告比重不斷提升 ， 從2020H1的24.6％提升至2021H1的30.8％ 。短視頻營銷受眾廣泛且用戶活躍度高 ， 根據(jù)極光數(shù)據(jù) ， 2021年9月抖音/快手的主站+極速版MAU規(guī)模分別達8.53/5.87億（未去重） ， 主站用戶日均使用時長分別為138/113分鐘 。抖音和快手平臺用戶畫像各有側(cè)重 ， 但快手高線城市用戶占比提升 ， 抖音則通過極速版向下沉市場突破 。
短視頻營銷覆蓋廣告主行業(yè)面廣泛 ， 主要來自電商、游戲、消費品等行業(yè) ， 根據(jù)App Growing數(shù)據(jù) ， 2021H1游戲廣告投放占比超20％ ， 同時抖音、快手也是快消品如美妝護理、食品飲品網(wǎng)絡(luò)營銷的主要渠道 ， 根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù) ， 2021年1-4月美妝護理/食品飲品在抖音和快手平臺投放廣告規(guī)模占比分別達47.3％/39.8％ 。
▍短視頻營銷核心價值：流量基數(shù)龐大、營銷方式多元、投放精準(zhǔn)度高 。
短視頻流量優(yōu)勢體現(xiàn)在高用戶基數(shù)+粘性切分大量用戶注意力資源 。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù) ， 截至2021年6月 ， 我國短視頻用戶規(guī)模為8.88億 ， 使用率提升至87.8％ 。同時短視頻使用時長、活躍度和留存率較高 ， 根據(jù)極光數(shù)據(jù) ， 2021年9月抖音/快手主站日均使用時長分別為138/113分鐘；DAU/MAU分別為53.8％/38.9％；30日安裝留存率分別為44.9％/55.5％ ， 均屬互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)領(lǐng)先水平 。
營銷優(yōu)勢體現(xiàn)在營銷方式多元 ， 內(nèi)容形式更具吸引力 ， 品牌引爆能力強勁 。短視頻營銷產(chǎn)品包括廣告類、內(nèi)容類和服務(wù)類三種類型 ， 形式趨于豐富 。內(nèi)容形式接近原生內(nèi)容 ， 更具吸引力 ， 信息傳遞效率更高 。同時短視頻能夠為品牌提供多元化的營銷形式 ， 一方面通過短平快的短視頻內(nèi)容并結(jié)合“魔性旋律”、“視覺沖擊”、“精彩創(chuàng)意”或“搞笑情節(jié)”等元素對用戶形成較強的吸引力 ， 另一方面基于豐富的平臺營銷玩法、成熟的內(nèi)容分發(fā)算法和KOL及普通用戶的自發(fā)二次創(chuàng)作和擴散 ， 在短視頻平臺形成病毒式的裂變傳播 ， 從而實現(xiàn)引爆品牌熱度的效果 。
投放優(yōu)勢體現(xiàn)在標(biāo)簽和算法實現(xiàn)“千人千面”精準(zhǔn)匹配受眾 ， 提升廣告轉(zhuǎn)化率 。例如抖音信息流廣告系統(tǒng)擁有220萬個人群標(biāo)簽 ， DMP云圖人群包 ， 支持達人粉絲定向投放 ， 高活躍度用戶篩選等9大精準(zhǔn)定向 。
▍短視頻營銷的挑戰(zhàn)與機遇：當(dāng)前挑戰(zhàn)在于宏觀經(jīng)濟、政策監(jiān)管等因素導(dǎo)致短視頻營銷市場承壓 。

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