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不過巧妙的是，慕思從未對(duì)公眾解釋照片里的人到底是誰，只說是“睡眠專家”，而究竟是不是自家創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)師？慕思從未證實(shí) 。不僅在國內(nèi)，在國外，慕思廣告上的人物形象也成了“最著名的不知道名字的名人” 。
英國衛(wèi)報(bào)都曾發(fā)出疑問：

廣告牌上那個(gè)表情嚴(yán)肅的男人是誰？

不過一切都難逃證監(jiān)會(huì)的法眼。反饋意見的第26條顯示：

2009年慕思有限與Timothy James Kingman簽訂協(xié)議，約定Timothy James Kingman授權(quán)慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片，請(qǐng)進(jìn)一步說明：1.Timothy James Kingman的基本情況，與發(fā)行人產(chǎn)品的關(guān)系；2.發(fā)行人對(duì)外宣傳自身產(chǎn)品是否表述恰當(dāng)，是否存在虛假宣傳……

面對(duì)證監(jiān)會(huì)問詢，慕思說出了實(shí)情。原來，這個(gè)在慕思的海報(bào)中存在了十來年的老頭，叫Timothy James Kingman，而他就是一個(gè)國外的普通老頭，相當(dāng)于國內(nèi)隨便拍拍照片的平面模特，和公司的產(chǎn)品沒有任何關(guān)系。
在2009年，慕思和這個(gè)老頭（名字為Timothy James Kingman）簽下協(xié)議，買斷了他的肖像權(quán)，就連這個(gè)老頭本人也不得再繼續(xù)商用。
另有媒體報(bào)道稱，這個(gè)老頭是深圳某個(gè)學(xué)校的外教。
總之，他既不是“睡眠專家”，也不是慕思的“設(shè)計(jì)師”，他只是一個(gè)普普通通賣掉了肖像權(quán)的模特。
盡管這種手法多少有些令得知真相的消費(fèi)者不齒，甚至可能使得慕思股份涉嫌“虛假廣告”并最終上市失敗，但不可否認(rèn)的是，慕思營造的這種“法國”、“高奢”氛圍，已經(jīng)洗腦了無數(shù)消費(fèi)者。
近三年，慕思股份的營收和凈利潤連續(xù)上漲。招股書顯示，2018年-2020年，慕思股份營業(yè)收入分別為31.88億元、38.62億元、44.52億元。

毛利率更是一騎絕塵，在家居行業(yè)毛利率普遍在35%上下的時(shí)候，慕思股份的毛利率維持在45%-55%之間，比顧家家居平均高出15個(gè)百分點(diǎn)左右。

這三年中，慕思股份的凈利潤則分別為2.16億元、3.33億元、5.36億元。
“智商稅”的來由慕思股份的“智商稅”不僅是使用外國老人做模特企圖混淆視聽，從分拆的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，它的手段還有很多。
1、不同渠道下價(jià)格的巨大差異
【慕思床墊怎么樣慕思床墊介紹】目前，慕思股份建立了“經(jīng)銷為主，直營、直供、電商等多種渠道并存”的銷售體系。
其中，借助1500余家經(jīng)銷商在國內(nèi)500個(gè)城市開設(shè)了4200家專門店，這些專賣店覆蓋主要KA賣場(chǎng)且占據(jù)有利位置。另外，公司還在澳大利亞、美國、意大利、德國等20多個(gè)國家或地區(qū)設(shè)有專賣店。
公司近年還嘗試與定制家具、家紡、建材和酒店管理等行業(yè)開展合作，與歐派和錦江等企業(yè)合作直供合作模式。同時(shí)，通過天貓、京東等渠道開展線上銷售。
以床墊為例，以2020年度數(shù)據(jù)計(jì)算，公司公布的床墊單位成本是855元，平均售價(jià)是2102.6元，對(duì)應(yīng)毛利率約59% 。

但從各個(gè)渠道對(duì)比來看，售價(jià)差異卻非常大，由于直供是批量采購，與零售渠道差異較大，在此不作對(duì)比，僅對(duì)比其他三個(gè)渠道。
2020年，床墊的直營渠道售價(jià)為5898.55元，而經(jīng)銷的售價(jià)為2021.65元，直營幾乎是經(jīng)銷渠道價(jià)格的3倍，也就是說，在經(jīng)銷渠道下，經(jīng)銷商的利潤空間還有60% 。