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以“盤中盤”模式叱咤白酒營銷史的口子窖，在近日發(fā)布的投資者關(guān)系活動記錄表顯示,公司重點進(jìn)行重塑與經(jīng)銷商的合作關(guān)系。
自2020年被疫情重創(chuàng)之后，“營銷改革”成為投資者、機(jī)構(gòu)提及口子窖時的高頻關(guān)鍵詞。口子窖方面也以“營銷調(diào)整”與之隔空呼應(yīng) 。
而市場上，省內(nèi)外多股白酒勢力向口子窖襲來，乏力的高端化、難掙脫的大商桎梏能否在重塑之后為口子窖殺出一條血路呢？

圖片來源：電商平臺截圖
曾開啟一個時代
口子窖離“全國性品牌”最近的時候，大概是2000年左右，在消費(fèi)習(xí)慣向“沒酒喝”向“找酒喝”轉(zhuǎn)變的年代，迅速爆發(fā)的消費(fèi)需求讓任何酒企都有了攻城略地的可能。
擁有2600多年歷史的口子窖，其歷史底蘊(yùn)足夠吸引“找酒喝”的消費(fèi)者。而與消費(fèi)者需求迎面撞上的，正是口子窖極具誘惑力的“盤中盤”營銷模式。
站在現(xiàn)在的立場來看，盤中盤營銷模式并不新鮮。這實際上是一種企業(yè)把重要資源優(yōu)先投入到少數(shù)重要的經(jīng)銷商、酒店終端和核心消費(fèi)者身上，通過對這些核心資源的掌控來有效開發(fā)和帶動整個市場的營銷模式。簡單來說就是多點位的核心市場帶動周邊市場，從而形成點面聯(lián)動的打法。
20年前，口子窖的盤中盤模式誕生之際，全國性白酒品牌寥寥無幾，加上交通、信息流通不暢等時代因素影響，區(qū)域酒企走出根據(jù)地去外地攻城，是一件費(fèi)時、費(fèi)力又費(fèi)錢的危險挑戰(zhàn) ?？谧咏训谋P中盤模式在這樣的背景下，成為極具時代意義的突破。
同時，配合消費(fèi)趨勢變化，口子窖提出“社交飲酒”的概念，推出定價78元的口子窖5年，沖擊高端市場。要知道，彼時飛天茅臺的市場價格也不過200元左右，中高端酒價位在30元左右，更多的則是10元左右的光瓶酒。這款產(chǎn)品時至今日，還為口子窖貢獻(xiàn)約30%的營收。
新營銷模式和戰(zhàn)略單品雙打配合，口子窖攻的擴(kuò)張也有了顯著成效。2000年前后，口子窖憑借盤中盤營銷模式，勢力迅速擴(kuò)張——江蘇南京、安徽合肥、陜西西安、湖北武漢，一個個淪為口子窖的盤中餐。
憑借此，在1999年還虧損的口子集團(tuán)次年扭虧，隨后在2002年以5.1億元的銷售規(guī)模躋身白酒20強(qiáng) 。

圖片來源：電商平臺截圖
“盤中盤”的反噬
一人吃蟹管飽，兩人吃蟹剛好，眾人吃蟹容易餓著。盤中盤開了小口子，只需要將小盤復(fù)制不斷張網(wǎng)，就能完成大盤收網(wǎng) 。但收網(wǎng)時機(jī)未到，第一個吃螃蟹的口子窖驗證了盤中盤的可行性后，很快吸引了其他酒企前來嘗蟹。
高爐家、古井貢、迎駕貢、種子酒、宣酒、文王貢等徽酒同胞率先上線。隨后冀酒、豫酒、鄂酒等市場也在口子窖的啟發(fā)下，以盤中盤模式打起了攻防戰(zhàn)，各色產(chǎn)品集中涌入市場，直接讓市場份額的搶奪戰(zhàn)演變?yōu)槌杀緫?zhàn)、價格戰(zhàn) 。
最熱衷也最精于盤中盤戰(zhàn)術(shù)的安徽酒企，在體量小的前提下卻付出更多的營銷費(fèi)用。直到今天，癥狀依然明顯。
口子窖2020年的營收規(guī)模為40.11億元，和51.19億元營收的金徽酒相比，二者同期的銷售費(fèi)用分別為4.95億元、2.22億元。金徽酒以半數(shù)于口子窖的銷售費(fèi)用換來的是超過口子窖的市場回饋。
群魔亂舞的時代，口子窖盤中盤的模式日漸式微。酒訊梳理其財報發(fā)現(xiàn)，近年來其營收增長一直處于不穩(wěn)定狀態(tài) 。