文 | 周天財經(jīng)
周天財經(jīng) 原創(chuàng)出品
和去年鑼鼓喧天的火熱氛圍相比，今年的直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)正在產(chǎn)生一些變化 ， 固有的主播生態(tài)正在重構(gòu) 。薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩作為網(wǎng)紅主播中的「四大天王」，盡管領(lǐng)跑格局短期內(nèi)不會改變，但在選品上逐漸顯現(xiàn)出一些乏力跡象 。
今年 5 月，薇婭直播間銷售的一款號稱 Supreme 聯(lián)名的掛耳風(fēng)扇，被多位網(wǎng)友質(zhì)疑是山寨產(chǎn)品，并非正版潮牌，而后薇婭團隊也迅速刪除了這次直播回放 。李佳琦因在直播中帶貨的產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳，也在今年遭到上海市場監(jiān)管部門處罰，辛巴、羅永浩也同樣在選品問題上狀況百出，其中辛巴更是因卷入售假風(fēng)波一度長期停播 。
在帶貨網(wǎng)紅的江湖中，頭部主播兵強馬壯，有著更完備的團隊配置和貨品管理標(biāo)準(zhǔn)，但即便如此，由于缺乏自有供應(yīng)鏈加持，商品依賴品牌供給，「踩坑」也成為了無法解決的機制性問題 。
而對于與網(wǎng)紅合作帶貨這件事，品牌的情緒也在越發(fā)復(fù)雜 。知名的主播會收取坑位費和傭金兩項費用，在推高成本結(jié)構(gòu)的同時，又往往難以保證銷售效果 。
財力雄厚、市場預(yù)算充足的品牌或許還可以接受「小虧賺吆喝」，但對于需要精打細(xì)算的新興品牌來說，主播帶貨的合作方式往往風(fēng)險大于機遇，繳納巨額坑位費希望一炮打響，但最終賣不出產(chǎn)品還遭遇流量造假的例子比比皆是 。
「自播時代」來臨，品牌正在上演電商版的「娜拉出走」 。
這樣的局面，是時候需要一些新風(fēng)氣了 。最近，在兩個傳統(tǒng)品類身上 ， 正在發(fā)生一不易察覺的變化，他們試水視頻號的一些收獲，讓我們看到了一些不一樣的可能 。
隨著微信入場，視頻號開始搭臺，品牌自主直播成為了新的通路 。艾瑞咨詢《2021 年中國直播電商行業(yè)報告》顯示 ， 目前品牌自播已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷售場景之一，2020 年店播成交額占到整體直播電商的 32.1%，預(yù)計 2023些 年占比將接近 50%，企業(yè)通過常態(tài)化自播能夠獲得更加可控的成本投入與更穩(wěn)定的銷量增長 。
數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢
根據(jù)這份報告的數(shù)據(jù)，2020 年中國直播電商市場規(guī)模超過 1.2 萬億元，并且預(yù)計未來三年年均復(fù)合增速仍將高達(dá) 58.3%，到 2023 年規(guī)模將接近 5 萬億元 。換言之，屆時品牌自播將會是一塊 2.5 萬億規(guī)模的誘人蛋糕 ， 釋放大量紅利 。
目前淘寶、抖音以及快手都已經(jīng)將品牌自播列為直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展最高優(yōu)先級，而在這場聲勢浩大的「自播時代」換擋中，已經(jīng)有一些率先布局的公司 ， 在與品牌自播極為契合的視頻號及微信生態(tài)啖到頭湯 。
01 「不是想不想 ， 而是能不能」
多年來勤勉經(jīng)營，在今年因捐款爆火的國貨品牌鴻星爾克是品牌自播的經(jīng)典案例，7 月份鴻星爾克在視頻號幾乎從零打造的情況下直接開播并發(fā)布短視頻，自營直播間涌入大批觀眾 ， 并依靠社交分享持續(xù)增長 。
如果說鴻星爾克的借勢起飛還有一定的機緣巧合，那么凱喜雅的視頻號掘金可能更具代表意義 。
凱喜雅集團成立于 2008 年，其前身是成立于 1950 年的中國蠶絲公司浙江分公司，是一家以絲綢紡織為主業(yè)，業(yè)務(wù)覆蓋歐美、日韓等 100 多個國家和地區(qū)，但卻在大眾視野中聲量很小的絲綢「隱形冠軍」 。
凱喜雅品牌事業(yè)部總經(jīng)理王鵬鋮向周天財經(jīng)介紹 ， 凱喜雅在絲綢全產(chǎn)業(yè)鏈，從上游的桑苗、蠶種養(yǎng)殖研究一直到絲綢制品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售均有涉足，「在絲綢行業(yè)里是毫無疑問的龍頭企業(yè)」 。
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