文/ 何己派 編輯/ 譚璐
德芙、士力架、益達(dá)、彩虹糖、M&M' S……這些食品品牌都?xì)w屬同一家跨國巨頭——瑪氏 。
瑪氏最早靠賣巧克力起家，但糖果、口香糖生意不是其唯一標(biāo)簽，寵物護(hù)理業(yè)務(wù)早已成為瑪氏全球最大的業(yè)務(wù)單元，在瑪氏全球生意中占有重要地位 。
50個品牌組成了瑪氏寵物護(hù)理陣容，覆蓋全球200多個市?。渲邪ūβ貳⑽凹?、皇紭I(yè)燃壑黨?0億美元的品牌 。此外，瑪氏還擁有2000多家寵物醫(yī)院，并在2014年以29億美元收購了寶潔三個寵物食品品牌的大部分業(yè)務(wù) ， 進(jìn)一步擴(kuò)張寵物食品帝國 。
目前 ， 全球有三分之一的寵物每天食用瑪氏的寶路狗糧和偉嘉貓糧 。對“它經(jīng)濟(jì)”持續(xù)爆發(fā)的中國市場 ， 入華20多年的瑪氏有著更大的野心 。
“我的感覺是，中國的寵物經(jīng)濟(jì)市場在全方位崛起，歐美國家要用20多年完成的升級迭代 ， 中國可能只需要幾年時間 ?！爆斒现袊鴮櫸餇I養(yǎng)業(yè)務(wù)總經(jīng)理牛英華感嘆道 。
更多的寵物產(chǎn)品，正在瑪氏中國的推出名單上列隊等待，擴(kuò)充產(chǎn)能也在計劃之中 。牛英華向《21CBR》采訪人員強(qiáng)調(diào)，“現(xiàn)在只是一個開端” 。
寵糧新機(jī)會
瑪氏是最早進(jìn)入中國市場的寵物食品生產(chǎn)商 。1995年 ， 瑪氏在北京懷柔投資建立在華第一家寵物食品工廠，生產(chǎn)寶路狗糧和偉嘉貓糧 。彼時，國內(nèi)首批寵物用品零售店在北京、上海等大城市開始出現(xiàn) 。
從那時開始 ， 中國的寵物市場經(jīng)歷了一個極快的成長期 。根據(jù)《2018年中國寵物行業(yè)白皮書》，2018年中國寵物（犬貓）消費市場規(guī)模達(dá)到1708億元，相比2017年增長27% 。中國城鎮(zhèn)養(yǎng)狗、養(yǎng)貓人數(shù)達(dá)5648萬人，全國城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量達(dá)到9149萬只 。
這背后，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人口結(jié)構(gòu)的改變 。“空巢老人”“空巢青年”“丁克夫婦”等群體逐漸龐大，消費人群的購買寵物數(shù)量與寵物用品消費額度在不斷提升 。對瑪氏而言，這是個不容低估的消費市場 。
從寶路和偉嘉起步，瑪氏將越來越多的產(chǎn)品引入中國，產(chǎn)品類別包括干糧、濕糧（妙鮮包和罐頭）、零食和護(hù)理產(chǎn)品 。
圍繞寵物的不同需求，瑪氏打造了幾乎涵蓋所有寵物所需食品品類的復(fù)雜產(chǎn)品線 。牛英華表示，按照消費者的購買能力，瑪氏寵物產(chǎn)品的定價劃分為大眾、中端、高端層次 。同時，瑪氏旗下的每一個品牌都有自己的定位和匹配場景，例如寶路、偉嘉提供全面均衡的營養(yǎng)，美士強(qiáng)調(diào)純天然成分和非化學(xué)加工 ， 希寶則專注于貓咪與主人間的零食投喂與親密互動 。
“按品牌來講，寶路和偉嘉是重點產(chǎn)品 ， 接下來我們會重點投入的是美士和愛慕思 ?！迸Ｓ⑷A說 。
瑪氏的發(fā)力重點在于線上 ， 同時在瑪氏的銷售流程中 ， 分銷商扮演的更多是服務(wù)商的角色 。牛英華解釋 ， 寵物食品是非大眾化的消費品類，在過去沒有電商的時代，100元的傳統(tǒng)廣告費用里可能有90元是浪費的 。寵物產(chǎn)品線上銷售的最大好處 ， 在于可以進(jìn)行消費者精準(zhǔn)營銷 。“通過大數(shù)據(jù)分析，我們可以明確知道消費者的購買行為和消費心理，而后進(jìn)行針對性的推薦，提高購買轉(zhuǎn)化率 ?！?br /> 天貓、京東是瑪氏寵物的重要戰(zhàn)略合作伙伴 。其中，瑪氏與京東的合作自2012年開始 ， 是京東成立寵物類目的第一家合作品牌 。2017年，瑪氏寵物與京東超市達(dá)成戰(zhàn)略合作，從營銷、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、模式四個維度發(fā)力，提升品類滲透和轉(zhuǎn)化 。
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