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2021年C-NPS研究成果發(fā)布 快消品行業(yè)得分增幅顯著

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中新網(wǎng)1月20日電20日 ， 品牌評級權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2021年(第七屆)中國顧客推薦度指數(shù)(C-NPS)品牌排名和分析報告 。該指數(shù)是中國首個顧客推薦度評價體系 ， 2015年首次推出并獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專項(xiàng)資金的扶持 。報告顯示：202
中新網(wǎng)1月20日電 20日 ， 品牌評級權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2021年(第七屆)中國顧客推薦度指數(shù)(C-NPS)品牌排名和分析報告 。該指數(shù)是中國首個顧客推薦度評價體系 ， 2015年首次推出并獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專項(xiàng)資金的扶持 。報告顯示：2021年C-NPS得分為17.9分 ， 較去年提升 3.1分 ， 連續(xù)兩年保持增長 。

2021年C-NPS研究成果發(fā)布 快消品行業(yè)得分增幅顯著


從品牌屬地來看 ， 2021年C-NPS發(fā)布的206個品類中 ， 有68%的第一品牌來自中國 ， 國際品牌占比僅為32% 。中國品牌中 ， 北京、廣東以25%和23.6%的比例分居前兩名 ， 上海和浙江以10%的比例并列第三；國際品牌中 ， 美國、日本和英國以36.4%、16.7%和12.1%的比例位列前三名 。2021年最受顧客推薦品牌易主的比例達(dá)到68% ， 較去年提升了4個百分點(diǎn) 。
從品類及品牌角度分析 ， 2021年C-NPS表現(xiàn)為三個趨勢：
1、快速消費(fèi)品行業(yè)大幅增長推動C-NPS整體向上 。
從C-NPS行業(yè)得分上看 ， 耐用消費(fèi)品行業(yè)和服務(wù)行業(yè)有小幅提升 ， 且服務(wù)行業(yè)的C-NPS得分仍然居于三個行業(yè)之首 。
快速消費(fèi)品行業(yè)C-NPS得分連續(xù)兩年保持高速增長 ， 2021年C-NPS得分較去年增長5.1分 ， 已經(jīng)與其他兩大行業(yè)平分秋色 。在2021年推薦度提升最快的20個品類中 ， 快速消費(fèi)品行業(yè)也占據(jù)了近7成 ， 集中表現(xiàn)在食品和飲品行業(yè) 。
2、貶損者大幅減少 ， 消費(fèi)體驗(yàn)總體向好；推薦者增長停滯 ， 品牌需要為提升口碑勢能尋找更有效路徑 。
從C-NPS構(gòu)成來看 ， 2021年C-NPS增長有賴于貶損者大幅減少 。本年度貶損者比例為17.6% ， 較上年下滑5.1% 。其中 ， 快速消費(fèi)品行業(yè)的貶損者比例為16.9% ， 同比減少6.0% ， 耐用消費(fèi)品行業(yè)貶損者比例為18.5% ， 同比減少4.2% ， 服務(wù)業(yè)貶損者比例為17.9% ， 同比減少4.8% 。
而與之相比 ， 2021年推薦者比例不升反降 ， 總體推薦者比例下降2.0% ， 三大行業(yè)的推薦者比例均有小幅降低 。從NPS的基本概念出發(fā) ， 消費(fèi)者在不滿時會產(chǎn)生貶損 ， 但只有在驚喜時才會產(chǎn)生推薦 。2021年推薦者的下滑將推動各個品牌在體驗(yàn)管理過程中進(jìn)行思考 ， 如何在未來真正做到以客戶為中心并打造驚喜 ， 持續(xù)為顧客創(chuàng)造價值 ， 從而推動推薦者增加 ， 達(dá)成口碑增長 。
3、主動與用戶在更廣闊的空間對話和共生的品牌 ， 具備更大的口碑勢能 。
2021年C-NPS研究結(jié)果顯示 ， 有近2成的TOP3品牌成為用戶口碑爭奪戰(zhàn)的贏家 ， 獲得了推薦者的逆勢增長 。這其中 ， 快消品品牌幾乎占據(jù)半壁江山 。
一方面 ， 這些品牌主動融入消費(fèi)者的生活場景 ， 在養(yǎng)生、娛樂、游戲、健身等多元場景中制造與用戶一場又一場的相遇 ， 在非消費(fèi)空間與用戶融合和共生；另一個方面 ， 這些品牌不斷延展話題縱深 ， 除產(chǎn)品和服務(wù)本身外 ， 在態(tài)度、生活方式、價值觀上與用戶持續(xù)開展對話和碰撞 ， 通過更走心、更具情感深度的溝通打造更親密的品牌關(guān)系 ， 為品牌的口碑賦能 。

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