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產品和品牌的關系中，有一種關系非常重要：就是品牌的“代表作”產品，明星產品。對于很多不了解品牌管理、沒有品牌操作經驗的人而言，做品牌是很“虛”的，但是產品就要實在得多，這其實也是企業(yè)的“虛實之道”，是否能結合得好、是否能做好的問題。如果我們以“個人品
產品和品牌的關系中，有一種關系非常重要：就是品牌的“代表作”產品，明星產品。對于很多不了解品牌管理、沒有品牌操作經驗的人而言，做品牌是很“虛”的，但是產品就要實在得多，這其實也是企業(yè)的“虛實之道”，是否能結合得好、是否能做好的問題。
如果我們以“個人品牌”來闡述這樣的關系，可能大家會更好理解。比如，我們說劉德華是一個紅了40年的品牌，那么他其實是有一個個代表作產品，來構建他的個人品牌的。

品牌產品線對品牌的影響

作為歌影視三棲發(fā)展的天皇巨星，劉德華有太多的“爆品”讓我們記得：從早年的電視劇《獵鷹》、歌曲《忘情水》、《中國人》，再到近些年的電影作品《拆彈專家》系列，正是由于他持續(xù)不斷地有爆款代表作產生，不斷積累我們對他的印象與好感，才能有這么強烈的個人品牌印記，加上其個人勤奮、敬業(yè)、奉獻的精神，“劉德華”無疑是一個很經典的品牌，是娛樂圈常青樹的代表之一。
然而，另一種現(xiàn)象是，戲紅人不紅，歌紅人不紅，這種就是典型的：產品是爆款，但產品代表不了這個品牌，可能是個人品牌缺乏強烈的差異化、個性化，或者缺乏有效的營銷讓產品與品牌關聯(lián)度高，從而造成這種局面。

那說回實體產品，每一個成功的品牌，一定會有自己相當經典的產品，并且讓消費者樂于體驗、記憶深刻，并且還不斷重復購買。經典品牌的核心產品，甚至可以流傳幾十年。例如，早些年，立白的“不傷手”洗潔精、SK-II的神仙水、王老吉的紅罐、玉蘭油的多效菁華……這些都是相當經典的核心產品，品牌也往往以這些明星產品為廣告產品，從而建立起消費者對品牌的認知、認可，并將大量資源投入明星產品持續(xù)做大做強，以鞏固品牌在消費者心目中的地位。

產品線中的“明星”

產品線中的“明星”，具備哪些條件，企業(yè)又是如何選擇這個產品作為品牌“代表作”的呢？我們主要借助市場機會矩陣、波士頓矩陣來分析。尤其對于計劃以一個品牌做多品類的企業(yè)而言，更需要掌握這兩個工具。
首先按照市場吸引力、企業(yè)的業(yè)務優(yōu)勢&成功概率兩大縱橫維度，來分析企業(yè)應該做怎樣的產品線布局。其中，市場吸引力主要指該行業(yè)、該細分品類所處的周期階段，其容量和增長率是多少，未來趨勢如何；而企業(yè)的業(yè)務優(yōu)勢&成功概率，主要分析企業(yè)能力和品牌，與該行業(yè)、細分品類的匹配度，以及企業(yè)品牌與競爭者相比的優(yōu)勢。

按照波士頓矩陣，以相對市場占有率、銷售增長率兩個為綜合維度，企業(yè)可以把產品線分為金牛、明星、問題、瘦狗。
金牛產品：一般而言，它可能是上一階段的“明星產品”，但已經處于產品生命周期的成熟期，而且很可能會逐漸走向衰退期，當下它的增長率已經變低，但相對市場占有率高，在企業(yè)當中的生意占比也比較大，這種情況下，它是能給企業(yè)貢獻現(xiàn)金流和利潤的，但不會引領企業(yè)未來的發(fā)展。