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美寶蓮“揮刀斬線下”，昔日彩妝霸主緣何至此
7月26日，隸屬于歐萊雅(LRLCY.US)集團的美妝品牌美寶蓮紐約Maybelline new york(簡稱“美寶蓮”)被曝將陸續(xù)關(guān)閉全國線下門店，線下僅保留屈臣氏內(nèi)的專柜。
美寶蓮回應(yīng)稱“為順應(yīng)市場和消費者需求的變化，美寶蓮紐約自2020年起逐步對傳統(tǒng)線下渠道進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以實現(xiàn)線上線下交融互動的體驗店，從而給消費者帶來多元美的購物體驗，未來將持續(xù)不斷打造更強大的優(yōu)質(zhì)單品 ?！?br /> 2018至2020年，美寶蓮先后撤離家樂福、沃爾瑪?shù)却笊坛?，然后放棄了百貨公司，再到現(xiàn)在陸續(xù)關(guān)閉單品門店。
據(jù)歐萊雅集團2021年財報，雖然美寶蓮所屬的大眾消費品部門收入增速4.5%仍排名第二，但相比第一名包括赫蓮娜等品牌的奢華產(chǎn)品部門21.3%的增速，仍相差較遠。
目前調(diào)整線下渠道的不止美寶蓮一家，包括赫妍等在內(nèi)的美妝品牌均在對線下渠道進行調(diào)整，重心往線上渠道轉(zhuǎn)移。在業(yè)界看來，這是電商渠道興起，傳統(tǒng)渠道的弊端顯現(xiàn)所致，品牌希望通過轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上尋找增量。值得注意的是，這些品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的同時，一些線上起家的品牌正在快馬加鞭搶占線下渠道。由此，線下真的沒有機會了嗎？線上留給美寶蓮們的機會又有多少？

線下渠道大撤退
歐萊雅旗下美妝品牌美寶蓮正在陸續(xù)關(guān)閉中國所有線下門店。根據(jù)相關(guān)報道，該品牌的線下門店正在陸續(xù)關(guān)閉，之后將僅保留屈臣氏內(nèi)設(shè)置的柜臺，其余銷售渠道均轉(zhuǎn)移到線上。
對于全面關(guān)店一事，歐萊雅和美寶蓮方面未給出明確回應(yīng)，但有北京美寶蓮專柜工作人員表示確實收到撤柜通知。
美寶蓮北京薈聚店負責(zé)人表示暫未收到閉店通知，目前仍正常營業(yè)；銀座和諧廣場店的美寶蓮專柜工作人員表示，已收到撤柜通知，將在8月11日停止?fàn)I業(yè)，專柜目前正在進行3-7.5折清倉促銷活動，消費者可在8月初之前進行購買，之后可能會缺貨。
根據(jù)美寶蓮客服人員給媒體的說法，品牌之前就開始陸續(xù)在各個城市實行戰(zhàn)略性撤柜，有些城市已經(jīng)只剩下專設(shè)柜臺了。這是公司經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)移，根據(jù)線下市場表現(xiàn)及銷售統(tǒng)計情況，線上可能更適合美寶蓮品牌銷售。
就像上述工作人員所說，美寶蓮一直在針對線下渠道進行調(diào)整。資料顯示，美寶蓮從2016年起就開始優(yōu)化零售網(wǎng)點，包括將單產(chǎn)不夠標(biāo)準的柜臺撤掉、縮減低產(chǎn)出柜臺的形象升級費用等。在2018年，美寶蓮被曝正在陸續(xù)撤離商超大賣場渠道，當(dāng)時歐萊雅中國發(fā)布公告稱是主動調(diào)整渠道，“部署以電商、化妝品店、百貨公司、購物中心及新型精品店等為重點的渠道策略” 。2020年，美寶蓮被多家媒體報道退出中國百貨，美寶蓮中國表示是“線下渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，基于滿足消費者需求，進一步完善美寶蓮高街潮流品牌獨特形象的塑造等方面的考量” 。
困在定位里
官網(wǎng)顯示，美寶蓮1915年在紐約成立。這個百歲老品牌在1995年登陸中國市場，次年被歐萊雅集團收購。
美寶蓮曾經(jīng)是歐萊雅集團面向中國市場的王牌之一。2003年，美寶蓮在華口紅銷量實現(xiàn)兩倍增長，這讓歐萊雅在公告中表示離“讓每一名中國女性擁有一支唇膏”的目標(biāo)更近了一點。2009年初，美寶蓮在中國660個城市擁有12870個銷售網(wǎng)點，在歐萊雅旗下所有品牌中居于榜首。

隨著市場環(huán)境和消費能力的變化，入華27年的美寶蓮開始有些“水土不服” 。
在2017年天貓“雙11”預(yù)售人氣榜上，美寶蓮曾穩(wěn)坐第一；2020年“雙11”彩妝銷售榜中，美寶蓮排名第九，第一、第二名分別為完美日記與花西子；2021年“雙11”彩妝銷售榜前十里，已經(jīng)不見美寶蓮的身影。