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文案人，你的基本功修煉好了嗎( 二 )

云知道好了


2、營(yíng)銷(xiāo)、心理、運(yùn)營(yíng)類(lèi)：《世界上最偉大的推銷(xiāo)員》、《定位》、《烏合之眾》、《無(wú)價(jià)》、《影響力》、《丑小鴨》、《啟示錄》、《參與感》、《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》、《互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)之道》、《消費(fèi)者行為學(xué)》
在這里，特別提一下《文案訓(xùn)練手冊(cè)》這本書(shū) 。我認(rèn)為，《文案訓(xùn)練手冊(cè)》是每一個(gè)文案人都不該錯(cuò)過(guò)的入門(mén)級(jí)教材 。
它會(huì)由淺入深地帶領(lǐng)你走進(jìn)文案寫(xiě)作的世界，不管你之前是否接觸過(guò)專(zhuān)業(yè)的文案知識(shí)，都不妨礙你去閱讀和理解；每一個(gè)文案技巧會(huì)配實(shí)例加以闡述，例子皆來(lái)自作者或作者身邊人的親身經(jīng)歷 。它將會(huì)培養(yǎng)你的創(chuàng)意和思考方式，必須反復(fù)去閱讀去領(lǐng)悟 。
豐富的生活閱歷以及理論都是文案人要掌握的寬泛性知識(shí)，如果想要成為一名優(yōu)秀的文案，你還需要一些特殊知識(shí) 。
三、深入了解你的產(chǎn)品或服務(wù)
不管是為甲方還是自己公司的產(chǎn)品/服務(wù)寫(xiě)文案，都必須先了解你的寫(xiě)作對(duì)象 。
你只有研究透產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)，才能提煉出核心的賣(mài)點(diǎn)，不管是物理上的還是情感上的 。這樣創(chuàng)作出來(lái)的文案才具有說(shuō)服力，傳遞給消費(fèi)者的信息才更加有效 。
如何了解你的產(chǎn)品？有時(shí)候你不需要花太多時(shí)間去琢磨，僅閱讀已有的資料甚至看一眼產(chǎn)品，馬上就能寫(xiě)出好的文案來(lái)，因?yàn)槟愕哪承┙?jīng)驗(yàn)或記憶正好切中產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn) 。
而更多時(shí)候，你必須從頭到尾徹底了解你的產(chǎn)品或服務(wù) 。
首先，你可能會(huì)通過(guò)閱讀已有的資料得出大概的印象；接著，你可能需要找到產(chǎn)品經(jīng)理了解產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的邏輯，拿到一份開(kāi)發(fā)文檔；然后，你就需要去找技術(shù)人員或工程師了解產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過(guò)程，找到產(chǎn)品在物理上以及技術(shù)上的某些特性；最后，通過(guò)親自試用體驗(yàn)產(chǎn)品以挖掘更多的點(diǎn) 。
研究產(chǎn)品的過(guò)程中，你的創(chuàng)作靈感就會(huì)在某一個(gè)環(huán)節(jié)某一點(diǎn)與之對(duì)上 。
所以，文案人要有強(qiáng)烈的產(chǎn)品意識(shí)，學(xué)習(xí)足夠多關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)方面的特殊知識(shí)，甚至成為一名專(zhuān)家 。
四、深入了解你的消費(fèi)者
這里先講一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者研究重要性的例子：
速溶咖啡投放市場(chǎng)的最初一段時(shí)間，廠(chǎng)商在廣告中極力宣傳速溶咖啡物美價(jià)廉、節(jié)省時(shí)間、方便、快捷的賣(mài)點(diǎn)，但一直無(wú)法打開(kāi)銷(xiāo)路 。
為此，廠(chǎng)商請(qǐng)了心理專(zhuān)家開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)查 。當(dāng)消費(fèi)者被問(wèn)到為什么不購(gòu)買(mǎi)時(shí)，大多數(shù)回答說(shuō)“味道不好”，但這么回答的人中，很多并沒(méi)有真正喝過(guò)速溶咖啡，所以廠(chǎng)商認(rèn)為“味道”不是真實(shí)原因 。
然后把兩份清單分別派給兩組婦女（調(diào)查對(duì)象）看，并讓她們描述購(gòu)買(mǎi)清單上商品的家庭主婦的特點(diǎn) 。結(jié)果大多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)了速溶咖啡的婦女形象是：懶惰的、揮霍浪費(fèi)、不會(huì)持家 。也就是說(shuō)，速溶咖啡省時(shí)省事的賣(mài)點(diǎn)正好戳到這群消費(fèi)者避之不及的點(diǎn) 。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，商家改變了廣告主題，把突出不用煮，不用洗煮具等省時(shí)省事的特點(diǎn)轉(zhuǎn)換成強(qiáng)調(diào)速溶咖啡的美味、芳香，以色澤、質(zhì)地來(lái)吸引消費(fèi)者，從此打開(kāi)了銷(xiāo)路 。
上面這個(gè)例子充分表明了深入了解目標(biāo)消費(fèi)群體的重要性 。目標(biāo)消費(fèi)群是文案的接收和閱讀對(duì)象，也是產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)者 。
因此，必須要做好消費(fèi)者調(diào)研，搜集消費(fèi)者的信息，形成用戶(hù)畫(huà)像，充分了解他們的群體屬性、喜好、興奮點(diǎn)、需求以及對(duì)產(chǎn)品的印象，才能讓創(chuàng)作出來(lái)的文案確實(shí)貼合消費(fèi)者的需求點(diǎn)、引發(fā)內(nèi)心的共鳴 。
而這個(gè)過(guò)程中，當(dāng)你為那些你也會(huì)購(gòu)買(mǎi)或者需要的產(chǎn)品及服務(wù)寫(xiě)文案時(shí)，別忘了，你自己就是一個(gè)典型消費(fèi)者 。你自己的喜好、對(duì)這些產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)以及對(duì)服務(wù)的期待，都是可以作為目標(biāo)消費(fèi)群的屬性進(jìn)行分析研究的 。

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