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案例 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分案例

生活常識(shí)生活知識(shí)


案例 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分案例



當(dāng)?shù)谝淮?0后走出校園步入職場(chǎng)，不滿足于整頓職場(chǎng)的他們已經(jīng)膽子大到向酒桌文化下手了 。當(dāng)70后、80后還在飯桌上稱兄道弟，高喊著“感情深、一口悶”狂炫白酒，00后在內(nèi)心鄙視之余逐漸找到了自己的心頭好 。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》，低度酒成為年輕人喝的第一口酒，不管是與朋友小聚還是獨(dú)酌，他們更享受“微醺”又不上頭的微妙感 。
同時(shí)，低度酒賽道也開始成為資本簇?fù)淼男聦?。2021年至今，已經(jīng)有37家低度酒品牌獲得融資，其中拿到過(guò)億人民幣融資的就有6家 。而RIO（銳澳雞尾酒）作為多年在短兵相接的低度酒賽道一家獨(dú)大的元老品牌，在預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)占有率逾70% 。
經(jīng)歷了瘋狂砸錢做品牌的階段，RIO近幾年把目光鎖定在市場(chǎng)風(fēng)向和人群需求的洞察上，并切換到數(shù)字化營(yíng)銷的賽道：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的公私域一體化運(yùn)營(yíng) 。這為企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型提供了可能，并迅速擴(kuò)大了品牌聲量，構(gòu)建起新的護(hù)城河 。
本文將結(jié)合RIO的實(shí)際營(yíng)銷案例，拆解其中的三種私域打法，分析RIO如何通過(guò)搭建Linkflow CDP（客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)破圈，俘獲年輕消費(fèi)者的營(yíng)銷策略 。
01 由“貨”生“景”：持續(xù)陪伴用戶的場(chǎng)景打法回看RIO這幾年的成功，跟產(chǎn)品和營(yíng)銷有很大的關(guān)系 。RIO的產(chǎn)品矩陣幾乎滿足了所有低度酒消費(fèi)者的喜愛(ài)，從3%-10%的不同酒精度，RIO推出的雞尾酒系列購(gòu)買群體和場(chǎng)景定位也隨之劃分 。
其中，低酒精度數(shù)的經(jīng)典系列、COOL系列、夜獅系列，將場(chǎng)景分別定位在年輕群體交友聚飲和高顏值夜店；本味系列和清爽系列主打輕熟男女的聚飲消費(fèi)，把目光鎖定在喜愛(ài)居家自飲、喜愛(ài)獨(dú)酌的年輕消費(fèi)者；而強(qiáng)爽系列更適合喜歡追求醉感的男性消費(fèi)者或重油重辣的餐飲環(huán)境 。
微醺系列開辟“一個(gè)人的小酒”概念，將場(chǎng)景定位為家庭日常飲用，滿足年輕人“一個(gè)人”的消費(fèi)場(chǎng)景 。
由明星擔(dān)任RIO微醺的代言人，通過(guò)不同的社交營(yíng)銷方式，找到符合自身定位的細(xì)分消費(fèi)群體和傳播媒介，形成忠實(shí)客戶群 。精致的小罐包裝，滿足了消費(fèi)者“悅己型消費(fèi)”，提升消費(fèi)者好感度和傳頌度 。疫情之后消費(fèi)者越來(lái)越重視自身的健康狀況，更加偏好低糖、零糖的產(chǎn)品，RIO也適時(shí)推出了低糖版和零糖版產(chǎn)品，充分滿足消費(fèi)者需求 。
通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景的重新定位，RIO將產(chǎn)品和現(xiàn)代年輕人的生活方式結(jié)合在一起，打造出色的產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景，持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者心智 。
02 “場(chǎng)”“景”相通：連接觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)打法為了能將消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步延伸，和消費(fèi)者行為緊密聯(lián)系在一起，RIO搭建了自身的CDP（用戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)），賦能數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者管理 。
“場(chǎng)”“景”相通，即打通前端觸點(diǎn)數(shù)據(jù)和后端系統(tǒng)數(shù)據(jù)，有效固化RIO各類用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn) 。RIO的數(shù)據(jù)中臺(tái)用于收集京東、天貓、官網(wǎng)等多渠道的交易數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)內(nèi)的會(huì)員信息，并將800多萬(wàn)的用戶數(shù)據(jù)和6000多萬(wàn)的用戶事件通過(guò)API接口導(dǎo)入Linkflow CDP系統(tǒng) 。
案例 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分案例


（系統(tǒng)Demo截圖：客戶旅程）
并在微信小程序、微信公眾號(hào)、H5活動(dòng)頁(yè)面、企業(yè)微信客服等界面添加300多個(gè)埋點(diǎn)事件，通過(guò)前端用戶行為數(shù)據(jù)主動(dòng)匹配后鏈路營(yíng)銷場(chǎng)景，完成從用戶購(gòu)物“場(chǎng)”到用戶種草“景”的匹配 。

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